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案例简介:
案例简介:美赞臣A2蛋白系列天猫CLUB整合营销项目
美赞臣A2蛋白系列天猫CLUB整合营销项目
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美赞臣A2蛋白系列天猫CLUB整合营销项目
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案例详情
营销背景: 美赞臣高端产品“A2蛋白系列”国内上市,新品拥有亲和奶源(欧洲纯正珍稀A2牛血统A2蛋白更珍稀),亲和营养(长短链益生元组合双重吸收,MFGM+DHA双重脑动力),亲和好喝(均细粉更易溶解,自然醇香更好喝)三大特点。产品瞄准锁定核心1/2/3 线城市的“三高妈妈” 人群即高学历高收入高知。 营销目标: 本次项目需达成三大目标——产品端:生动地呈现新品A2蛋白系列的核心亮点:天然、亲和、吸收;渠道端:联手天猫国际渠道引爆新品上市,大卖新品;消费者端:与高端妈妈进行沟通,为TA创造高品质体验,获取品牌新客。 策略与创意: 联手天猫王牌营销IP“天猫CLUB”,圈定高端妈妈人群,在上海艺术地标—K11打造极致产品体验。一反传统奶粉的 “牧场+奶牛”的沟通套路,打造“吸世珍宝艺术馆”奇幻艺术体验展,让TA沉浸式体验A2奶滴被吸收全过程。并携手五大馆长,为妈妈们带来高端育儿私享课程,传达A2蛋白系列产品营养概念。一、【首个国内宝宝吸收沉浸式体验艺术展】“吸世珍宝艺术馆”打造极致沉浸式感官体验,结合光影互动,全息投影等技术,让消费者第一视觉感受1滴A2奶从入口到被消化吸收的全过程完美体现,带给消费者前所未有的感官体验。 二:【五大馆长育儿课程】联手明星李艾,辩论能手颜如晶,营养师沈夏冰,美食家潘潘猫,育儿专家小七老师在场馆开放期间带来五场不一样主题的育儿课程,通过不同主题为高端妈妈带来不一样的育儿课程体验,传递新品卖点。 三:【首创婴幼儿奶粉界的独立IP形象】首创婴幼儿奶粉界的独立IP动画——《美赞臣A2蛋白高能特工队》,将枯燥的营养知识用趣味可爱的动画呈现,并在微博,微信,抖音等平台全面扩散,让妈妈与孩子一起收看的过程中学习新品A2蛋白的吸收知识,更好为宝宝提供营养。 美赞臣A2蛋白高能特工队.mp4 执行过程/媒体表现: 预热期:1、联手明星李艾微博/小红书高度为新品及天猫CLUB活动预热造势,李艾热度配合品牌活动,在社交媒体上带领粉丝感受美赞臣A2的亲和魅力。2、抖音开屏素材大量曝光新品上市信息,直接导流助涨电商流量。3、联动K11会员系统进行课程招募预热,触达高端妈妈,为线下活动招募引流, 爆发扩散期:1、妈妈帮,亲宝宝BBV垂直种草,扩散新品卖点,打入精准人群圈层引流电商2、小红书、微博等多平台扩散活动以及深度课程亮点,与目标TA沟通新品信息。3、活动期间五大馆长课程进行店铺直播,吸引会员关注,引流产品。 总体传播效果:小红书、微博等多平台以及深度课程,获高度评价,品牌触及人数达1000w+。 营销效果与市场反馈: 1、天猫CLUB活动消费者高度评价沉浸式体验,引爆社交圈热议讨论,线下活动5天期间吸引 3000+人次参观打卡热潮。2、新品上市销量目标达成目标超出173%,购买消费者87%是新客,57%消费者来自于90,95后妈妈。3、通过早期大范围的内容铺设,美赞臣A2蛋白系列已在用户心中种草, 10月15日线下“吸世珍宝艺术馆”一经引爆,为产品正式上线天猫旗舰店赢得450k销售。
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