今年，你去户外越野跑了么？如果还没来得及去，那么恭喜你！在没真正去越野跑之前，请先看看@野生珍妮 给大家的越野跑忠告吧。不然你将有50%的可能会被越野跑劝退。片子中野生珍妮的建议是「野，或许简单，但越野，不简单」。 这是我们的观点，也是全片沟通的切入点。在详细展开讲之前，先来简单介绍下我们的主角：“和越野跑一样不简单的小米 Watch S4 Sport”为什么说它不简单呢，因为这是小米与顶级户外测量装备品牌【Suunto 颂拓】联手打造，定位“专业运动智能腕表”，它也是小米第一款定位中高端线的智能运动腕表。（小米 Watch S4 Sport）客户的Brief很明确，作为产品亮相营销Campaign，客户希望锁定在【Suunto 颂拓】算法明星场景「越野跑」上，以此来打透小米 Watch S4 Sport的户外越野属性，从而在用户心智上，和其他品牌的智能手表形成明显认知区隔，拉高小米智能手表身位。（Suunto 颂拓 算法提供专业支持）两条线索之·其一实不相瞒，接到Brief那天，大家恨不得要搬电脑到山里人生首野了。如今“山野”、“户外”热度走高，随便点开什么平台，总能刷到“人生一定要来一场越野跑”、“越野跑，你早就准备好了” 的呼吁声，这确实让更多人知道了越野跑，但也加速了户外越野跑的网红化和跟风化，很容易让人忽略“去越野跑”和“去户外野”的本质区别「专业性」，导致很多人都想对越野跑跃跃欲试，却忽略了越野的危险性，这其实是种对自己不负责任的行为。两条线索之·其二山风咆哮着自由，溪水发出叮咚和弦。我们发现其实大家对越野跑是有向往和想象的，但对【Suunto 颂拓】这个越野跑领域明星品牌却很陌生。那么，既然小米去借位大众陌生的【Suunto 颂拓】，则意味着小米 Watch S4 Sport所锚定的人群不是日常普通的泛运动玩家，当然也不是颂拓用户-户外高阶玩家，而是在运动领域希望往上进阶尝试的“中游偏上玩家”。所以整体策略我们选择“以高打中，辐射大众”，以专业感去辐射进阶人群，从而引发大众运动人群向往。一个对户外群体的沟通挑战结合上述线索，我们确定了小米 Watch S4 Sport要塑造的越野跑场景，一定不是常见的泛娱乐化越野跑调性。唯一需要注意的是，小米作为一个在大众用户心智里没有丝毫户外基因的3C品牌，第一次与户外运动群体去做沟通，该以什么姿态讲什么内容，才能避免自说自话，不让户外群体反感。将广告变成越野跑忠告我们在大量关于越野跑赛事的新闻和网友吐槽越野跑帖子中，看到了大众群体对「户外」和「越野」之间的认知差值，这也让我们看到了核心创意的大概轮廓：「不去做一条广告，去做一条关于越野跑的忠告」。站在沟通角度，要塑造产品专业感，不能一昧讲功能，更应在沟通姿态上体现专业。因为感受层面上，专业感意味着保障、意味着可信赖、意味着安心，意味着要实事求是，所以：当越来越多品牌纷纷鼓舞大家冲进山野享受户外时，作为有高端户外品牌做背书的专业户外越野跑腕表，小米Watch S4 Sport要站出来实事求是告诉所有人「越野不是件简单的事」。基于“以高打中，辐射大众”大策略方向，我们并没有去寻找顶级专业选手，避免对目标Ta群体形成割裂感，而是选择了在中阶运动圈层有影响力，也在大众运动圈层有知名度，同时名字一听起来就很野的运动KOL@野生珍妮。让她分享自己真实的越野跑经历和专业见解，从而去印证小米 Watch S4 Sport的专业越野属性。承接「越野越不简单」的概念，小米Watch S4 Sport联合奥林匹克森林公园，在目标用户日常训练的场景里，用越野跑补给的形式，将产品的专业提示落地成一个个补给站点，通过给各跑者发放运动补给的形式，将「越野越不简单」沟通理念和小米Watch S4 Sport的越野专业性扩散出去。活动单日辐射20w人，小米高管Cici_老魏、一众越野跑KOL纷纷到场打卡。每次项目执行完成，对主题最有认同感的总是我们自己，下面请欣赏名为《再也野不了一点》的拍摄现场野生时刻：整个项目的执行，我们遇上了大雨，山里摄制组扛着所有设备，连登两座山头，从白天拍到晚上，好在画面很美；也遇上了高温，奥森落地活动的时候恰好是北京最热的几天，37度的高温和烈日没有阻挡每一个爱跑步的人。最后感谢小米 Watch S4 Sport，让我们重新认识了越野跑，也让我们意识到“越野跑不是喊口号，如果没点子真本事，真跑不动的”。