Part1项目背景（1）项目简介2021年1月29日-2月7日，小红书站内推出《请回答2021》直播答题春节活动，活动期间每日13点和20点各有一场直播，连续10天共计20场。每场直播12道题，答对12题即可瓜分100万现金。作为生活方式社区，小红书推出的《请回答2021》直播答题，题目以社区内的生活文化为核心，围绕OO TD、无米蛋炒饭、野餐、鲨鱼线等小红书站内的生活方式关键词，进行出题，出题示例：• 什么是ootd？（答案：outfit of the day）• 无米蛋炒饭的米到底是什么米？(答案：花菜)• 男生腹部没有赘肉的肌肉线条叫什么？（答案：鲨鱼线）而在《请回答2021》直播阵容上，邀请梁田等知名主持人与杨幂、佟丽娅、雷佳音等流量口碑艺人加入，艺人参与形式为亲自来到直播间或为直播提供VCR视频出题，以明星出题官的身份助阵直播答题，本次直播活动明星阵容包括杨幂、佟丽娅、雷佳音、董子健、欧阳娜娜、乔欣、陈妍希等数十位艺人在内。   （2）项目目标在2021春节DAU大目标下，《请回答2021》直播答题是小红书在春节CNY产品玩法的新尝试，通过对竞对的数据分析，小红书策划上线站内《请回答2021》直播答题活动，目标在于通过站内、站外的营销活动，提升春节前后时段的整体DAU，并对老客唤回和新客拉新有一定期待。（3）目标破题营销难点：CNY直播答题对用户来说已不新鲜，很多品牌都会出直播答题瓜分奖金活动，可能出现目标用户分流或UV数据不佳的情况。传播破题：提炼《请回答2021》直播答题slogan，并辅以系列玩法，以拔高用户的活动期待——值疫情特殊背景，最终定下“奖励懂生活的你”情感向slogan，作为活动传播的品牌核心价值主张，赋予直播答题以温度与情怀，拉取用户群。 Part2 品牌策略（1）市场洞察史上最难的2020，在小红书上我们看到了许多新的生活方式：即使戴着口罩仍然不会邋遢随意的口罩妆，即使无法出国但发现了身边更多美景的“假装在国外”，因为疫情更加重视自己健康的戒糖生活理念，健身房未开宅在家却仍然积极地宅家做动态平板支撑等等。这一代年轻人，正在用他们的方式用心生活。他们在小红书社区展示的每一种生活方式，都是他们爱生活、用心生活的表现。在2020疫情背景之下，在2021返乡前，疫情再次回卷，仿佛进入了下一场轮回。社会情绪并不放松，很多人都渴望未来的处境能更明朗。在年末回望2020，我们也能看见很多人在认真生活的足迹，在看清生活的真相后，依然热爱生活。我们需要鼓励所有人，对2021有更多积极的展望。值此社会背景之下，提炼“奖励懂生活的你”核心情感向slogan，将小红书《请回答2021》直播答题瓜分百万奖金活动，勾连疫情下的社会情绪，通过品牌价值主张的传递，让时下略显疲软的直播答题营销，被赋予更有温度的意义，以实现品牌活动的社会价值拔高。回顾『活动定位』分析：请回答2021直播答题，只是一场直播，从形式【直播答题】和内容【答题赢奖金】上都不新鲜。但有趣的是，直播答题是【覆盖小红书生活方式】的【生活题】。生活题可与人们的生活关联，社会背景也影响着人们的生活方式，【生活】这道题，与社会情绪紧密关联着。有了这样的认识后，我们回到如何在全网统一用户心智的问题。2020年很难，但我们依然在努力生活，看清生活的真相仍热爱生活的人，值得被奖励。是品牌向用户传达，2020每一个人都需要被奖励的品牌理念及价值观。因此——➡️小红书，奖励懂生活的你【for品牌】2020年过得不容易，你需要奖励懂生活的自己【for活动】小红书官方奖励懂生活的你（2）营销打法-通过【奖励懂生活的你】正能量品牌价值主张的传递，【情感上】让用户感知小红书请回答2021直播答题活动——小红书X央视网青年X陈小桃 三方背书事件营销，跨次元暖心漫画关联小红书生活方式，在家也要好好生活，小红书奖励热爱生活的你；-通过【生活题】一系列泄题操作，【信息上】让用户抓取到答题思路，坐实“奖励”概念——26日超前预热场体验，学霸笔记配合，给网友送答题线索，引流用户搜索关注站内直播；-通过【下沉式】渠道投放策略，传播中强调有用户参与后拿到现金，【渗透式】投喂直播答题活动，以不断拉取答题新用户。辅以明星粉丝资源配合，让直播答题被更多人关注，让更多人参与到活动之中，赢取来自小红书的生活奖励。 Part3 创意执行1，事件营销：小红书X央视网青年X陈小桃 三方背书，发起#奖励懂生活的#暖心话题随着疫情复发，人心惶惶，让人再次想起去年居家隔离的生活。时隔一年，《热干面，加油》漫画作者陈小桃，以生活方式社区小红书的生活文化为关键词，以疫情之下的生活场景为元素，创作《在家，也要好好生活》主题漫画。从画面可见，作品以“千家万户的生活”为主题，整幅漫画围绕着一栋居民楼展开，通过窗户、阳台等室内室外空间，展现每家每户的生活场景。漫画中的每一个形象都能在小红书上找到原型，有人在家健身、在家画口罩妆、在阳台野餐等等，小红书上的生活方式，展现出居家隔离的人们依然用心生活的状态，以此戳中用户的普世情绪。漫画创作完成后，小红书携手党媒央视网青年、治愈系漫画家陈小桃发起#奖励懂生活的你#暖心社会话题，将正能量的情绪传递给社会的每一个人。 事件传播：1，微博侧，@小红书 @央视网青年 @陈小桃momo 三方联名，以“每一个人的2020都值得被奖励”为情感向的核心洞察，联合发起#奖励懂生活的你#正能量社会话题，为小红书#请回答2021直播答题#活动背书。@央视网青年 主持话题#奖励懂生活的你#并置顶，央媒深度合作，实现为@小红书 品牌背书。 @亭林镇无业青年 跨三次元解读，阐明@陈小桃momo 漫画创意来源于小红书生活方式关键词，实现面向用户的信息渗透。 2，微信侧，情感/互联网类微信公众号@为你写一个故事 原创长文解读陈小桃漫画，并就#奖励懂生活的你#直播答题slogan抒发深度情感解读，通过分析小红书用户的生活场景与生活方式，抒发个人对小红书文化的观点，将“外面纷纷扰扰，小红书岁月静好”解读得有温度，有关怀，传递出品牌“奖励2020年每一个努力生活的人”的价值主张。【为你写一个故事】输出小红书请回答2021直播答题活动宣发期，第一篇10W+原创深度稿，带来对小红书生活方式的另一种深度解读，情感向观点击中人心。【为你写一个故事】：小红书，标记我的“平行世界”生活https://mp.weixin.qq.com/s/YBy3g0Eig9w4DLw-iNAgSQ文中，扎心动人的观点不胜枚举：从一菜一蔬中寻找生活的人是勇士；哪里有好看的依附，哪里有好吃的拉面，哪里有小众的景点，是把我们从无休止的网络骂战中解脱出来的钥匙，是真正治愈的生活细节； 越是疫情爆发、集体烦躁的时候，这些坚持分享生活中的美好的人，就越可贵；反而是这些人的存在，缓解了我们的焦虑，哪怕是吐槽或者现幕，也照样能给我们带来一瞬短暂的，逃离真实人间的片刻；这个时代，又有什么比一个躺平任嘲，不乱发律师函，不乱举报人，然后每天就发吃喝玩乐帅哥美女的平台，更让人心情愉悦的呢？当下的日复一日，才是我们真正能握在手里的，能够经营好眼前的生活，难道不是更值得被肯定，甚至被奖励吗？这一次，我也想懂他们的生活，我也想奖励撑过了一年，虽然尚未成功，却也从未放弃的自己。经过一场疫情，我们才明白这种岁月静好是多么可贵。值得一提的是，@为你写一个故事 中所表达的价值观，正是小红书希望借《请回答2021》直播答题活动，来传递给大众的。看清生活的真相，仍然热爱生活的所有人，都是生活面前的勇士，都值得得到人生的奖励。  3，传播效果：#奖励懂生活的你#话题总阅读量：2.2亿+ ；总讨论量：5305   陈小桃+央视网青年+小红书+亭林镇无业青年 微博KOL总阅读量：150万+ ；总互动量：1W+为你写一个故事 微信原创深度情感稿件：阅读量10W+，转评赞收藏：1500+ 2，二创泄题：暗号海报泄题解读，为直播答题划重点，坐实“奖励”概念拉用户入场答题 @小红书 官博发布9图暗号海报后，迅速在评论区安排二创海报就暗号海报进行释义，并同步在站内带tag发布，通过官方暗号与网友二创输出【学霸笔记】，解读小红书生活方式关键词，释出直播抢钱攻略线索，吸引用户和网友关注。二创图登上微博评论区前排，站内【学霸笔记】持续有用户点赞。     3，社群传播：明星粉丝+垂直下沉社群全方位扩散，“奖励懂生活的你”价值主张全面渗透明星社群发布：20场直播，撬动杨幂/佟丽娅/毛晓彤/奚梦瑶/宁静等11家明星粉丝团/站姐打call；同时，还覆盖杨幂/佟丽娅/雷佳音/佟丽娅/毛晓彤/奚梦瑶/宁静等13位艺人的75家粉丝社群；微博+社群，累计覆盖超175.8万人次。   垂直下沉社群：拓展当下最有闲的用户：高校学生群/宝妈群，通过买断限定期限的广告投放权益，定期在每场直播上线前，在社群中扩散渗透答题可瓜分百万奖金的活动利益点，精准打捞受众群。20场直播，共实现85603个有效UV的转化。   注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。