谈到世界杯，人们脑海中通常会蹦出来的情绪词是：热血、狂热、激情、疯狂、亢奋、嗨爆等令人激动的词语。品牌营销也是如此，大部分品牌都从热血世界杯的角度进行营销，那么，如何在纷繁复杂传播环境中，从众多赞助商品牌中脱颖而出，能够第一时间引起受众注意并瞬间吸引才是关键。找准定位，重点发力，做好规划才能收到更好的效果。 “有格青年”作为蒙牛集团旗下低温活菌酸奶品类教育平台，在本次世界杯营销期间，深刻洞察产品特性并深入洞悉消费者习惯，独辟蹊径，反其道而行之，从“凉”从手，赋予“凉”新的含义，在本届世界杯期间开展了一场“凉凉的，也有爱”的特别营销。   一、找准痛点，关联用户情感 四年一届的世界杯，是球迷的集体疯狂，但对于球迷的另一半来说，可能是四年一次的感情危机。“世界杯丧偶式婚姻”集体上演——“怎么叫他，他也听不见”、“只跟球迷朋友出去嗨，不跟我去逛街”、“每天晚上熬夜到天亮，也不在乎我的睡眠好不好”…… 蒙牛有格以情感冲突为切入点，为情侣矛盾提供独特的解决思路，与消费者进行感情沟通。呼吁情侣间给对方更多互相尊重的独立空间，让平时的腻歪暂时少一点， “凉”一点更能增加双方的甜蜜指数。   世界杯球迷看球熬夜，更免不了胡吃海塞，啤酒毛豆小龙虾，串串鸡翅加烤鸭，但这样做的后果是生活规律紊乱，身体健康严重下降：整个世界杯期间神情恍惚，体力透支，肠胃功能紊乱…… 有格低温酸奶富含活性益生菌，可以帮助人体调节肠道功能，有助于缓解便秘等症状。洞悉世界杯期间 “吃”的痛点现象，呼吁球迷们在大吃大喝之后，为自己加一杯“凉凉”的低温酸奶，为肠道降降温，增强肠道活力，给自己一个健康的世界杯，还自己一个健康的身体。   同时，蒙牛有格联合超级物种，推出“世界杯凉凉C味活力套餐”，采取买小龙虾加价购低温酸奶的机制。为熬夜看球的TA递上一杯凉凉的低温酸奶，让身体更健康，让爱情更长久。     借势世界杯热点，蒙牛有格结合消费者两大痛点，非常自然的关联消费者生活场景，因而更容易引起大家的共鸣与好感，为整波营销奠定了一个非常完美的基调。 二、主打社交平台线上传播，带动流量持续上涨 世界杯期间，线上流量激增较日常激增，优势力量巨大。为有效沟通客群，将整播营销推向高潮，蒙牛有格在微博、微信等大流量社交平台展开传播，引爆“凉凉的，也有爱”的传播话题。 1、微博短视频病毒式传播 蒙牛有格利用为微博红人 @在下杨舒惠 制作视频短片《看世界杯注意！小心得世界杯综合症！》在微博平台引起大范围关注，引起众多网友的情绪共鸣，许多微博大号与网友自发转发传播，持续带动蒙牛有格的曝光量，为有格世界杯凉凉C味活力套餐引流。   2、微信阵地加强主题价值观认知 长条漫+吐槽的创意形式，一直是微信中非常受欢迎的传播形式，2018年以来，多个品牌的创意长条漫创意传播形成了刷屏。 有格从世界杯期间两性危机出发，利用长条漫创意形式，为情侣出谋划策，再次传递“凉凉的，也有爱”主题价值观。前半部分通过对世界杯期间感情进行吐槽，引起读者的共鸣，后半部分提出“凉凉的爱”解决方案，拉拢读者对品牌的好感度，实现品牌曝光和产品活菌教育。     三、营养专家专业教育，加强产品卖点 世界杯期间毫无节制的大吃大喝会为身体带来严重负担，增加各种疾病的隐患。蒙牛有格利用行业领域顶尖营养专家为有格低温酸奶进行背书，通过专业知识为有格低温活性益生菌卖点进行消费者专业教育。 有格联合微信领域顶尖营养专家王晓纯，专家亲身到俄罗斯现场体验世界杯氛围，调研世界杯期间球迷的饮食作息及身体健康状况，以专业角度为消费者解析世界杯期间的饮食问题，并提出解决方案：尽量节制有规律地饮食，同时补充营养；并多多食用含有活性益生菌的低温酸奶促进肠道健康。这篇营养学深度文稿引起了消费者的广泛认同，同时也为有格世界杯套餐大幅引流。   四、与消费者多元互动，线下亲身体验 除了与消费者的线上多维互动，有格进行了有趣的线下采访互动，与消费者面对面进行情感沟通，了解收集消费者的真实想法。   蒙牛有格联合微博知名感情博主发起《世界杯期间，你觉得你们的感情凉了吗？》的街头采访，收集消费者在世界杯期间的真实感情状况，并为消费者提出矛盾解决方式，赠送有格优益C酸奶体验“凉凉的爱”。街采视频在微博上的发布，同样引起了大量网友的传播与扩散，有感同身受的吐槽，也有点赞“凉凉的爱”式感情处理方式。   一份好的营销带来的不仅是记忆和传播，更是能使用户从中获得利益。在体验经济时代下，体育营销已经不再是品牌产品与体育运动的简单结合，提升用户的活动参与感和心理满足感才能取得期待的效果。