最近各地气温日益回升，春意渐浓，和草木鱼虫一同苏醒的，还有人们压抑了一冬的食欲。不管是春雨后采摘的野生嫩竹笋，还是冰融后捞起的第一网鲜鱼虾，对于吃货们来说，都是错过就不再有的顶级当季鲜食。饿了么星选抓住春天的这一季节特色和吃货们对于春鲜美食的渴望心理，发起了针对当季特色菜品的端内营销活动——“星鲜季”，并配合端内活动提出了“春味正好，不时不食”的外部传播主题。“不时不食”出自孔子《论语·乡党第十》，意思是吃东西要应时令、按季节，到什么时候吃什么东西。将这一具有中国传统文化底蕴的饮食理论作为传播主题，营造出一种略显诗意的意境，拔高了整个campaign的传播调性，很容易引起用户关注。同时也清晰明确的向用户传递了此次活动的传播主张：春天就要吃当季鲜食，吃当季鲜食就上饿了么星选。至于到底应该吃点什么？星选联合5家平台大牌商户，用一组生动有趣的动画广告给出了答案。5家大牌商户在广告当中分别向用户展示了自己的招牌春鲜菜品及其精良的食材选择或是独到的烹饪工艺。 01云海肴：汽锅鸡三个小时，慢火熬制一锅不加水的好汤，心意，同样不加水。                                       02眉州东坡：豌豆尖汆丸子凌晨采摘，4点上路，在你赶早高峰之前，我已跨过巴蜀十万高峰。03热辣生活麻小外卖：麻辣小龙虾吃虾之前请务必洗手，我干净了一辈子，给我的牺牲一点尊重。04旺顺阁：鱼头泡饼都说人类身体的完美比例是九头身，我一个头就占了身体的十之八九，真让人头大啊……05京味斋：春笋烧口蘑冬藏厚礼，诚心以待，一声惊雷，破土而来，每一口，都是春天。从内容上看，五个商户，五道菜品，相互独立又都融合进“春味正好，不时不食”的大主题。饿了么星选很清楚，其实对于菜品营销来说，最好的广告内容就是菜品本身，策划内容时牢牢抓住每道菜品最为独特的卖点，用生动有趣的画面和精致打磨的话术传达给用户，非常具备说服力和感染力。尤其对于文案的运用是整个广告的亮点，无论是食材的自说自话还是第三方旁白的意境渲染，都能在寥寥数字之间精准传达菜品特色，干净利落，用词和修辞手法不落俗套，让人印象极为深刻。从形式上看，广告采用食材拟人化的手法展示菜品特色，定格动画的形式相较于手绘动画更能体现菜品的新鲜之处，主题表达更为充分，也为内容展开留足了叙事空间。定格动画独特的质感也让整个广告更显高级，符合饿了么星选品牌一直以来的品质化定位。整个广告策划小巧精致，单只广告篇幅不长，也没有复杂剧情，但画面、文案、配音的相互配合，很好的营造了春天生机勃勃的氛围，也充分体现了菜品和食材的新鲜美味，成功勾起用户的食欲和消费动机，促进从传播到购买行为的转化，真正做到了想要抓住用户的心，就要先抓住用户的胃。