感恩节短片看了不少，有一支片子算是真的打到我心里了，那就是海伦司的《感谢你，正年轻》。https://v.youku.com/v_show/id_XNTgyMjEwNzk2OA==.html?spm=a2h0c.8166622.PhoneSokuUgc_1.dtitle故事情节说不上复杂，就是讲死党们在群里分享以前一起喝酒的视频，从而引出一系列青春回忆。难得的是拍得非常真挚，确实挺触动人的。要不怎么说好品牌得会讲故事呢，把故事讲到消费者的心坎里，沟通效果才会好，看完这条片子我都想去喝酒了。不过更让我感兴趣的是，作为已有700+家门店的“酒馆第一股”，海伦司在这个节点的传播动作，背后的营销出发点是什么？它又是如何挖掘出品牌与消费者的情感联结点的？1借感恩节营销促进品牌形象定位升级很多品牌做感恩节营销，就是为了借助节日的“感恩”氛围强化品牌与消费者之间情感沟通。最开始，我以为海伦司这次活动的出发点也是如此。但当我知道，原来海伦司已经有700多家直营门店，并且在前不久正式登陆港交所，成为国内“酒馆第一股”，再看这次活动，我想海伦司是想借这次机会，升级品牌形象定位。大家过去的印象，海伦司是小酒馆，吸引年轻群体，靠的就是性价比策略。但仔细想想，低价的替代品其实很多，年轻人为什么不选择购买低价酒品之后找个地方聚会，而是愿意去海伦司？可见，海伦司能抓住年轻人的心，低价不是唯一因素。其实在看短片的时候就能发现，年轻人在海伦司聚会，重点不是“酒”，而是为了跟朋友一起玩。也就是说，海伦司其实是在为年轻消费群体构建一个“线下社交平台”的场景，在这个场景里，酒水只是情绪的催化剂，场景内营造的社交氛围，才是让年轻人选择海伦司的真正原因。而有“社交氛围”需求的，可不只有年轻人，这种需求的覆盖面是非常广的。以营造良好社交氛围为基础的“线下社交平台”，有比垂直领域“小酒馆”更广的人群适用性，能够容纳更多元的消费需求。如果海伦司想要进一步突破，往更大的方向拓展，将品牌打造成“年轻人的线下社交平台”的确是个好主意。而感恩节正好提供了这一沟通契机，品牌借节日热点向用户表达感谢，唤醒老用户的青春记忆。当老用户重新走入海伦司，发现昔日的海伦司变得更好了，自然愿意带新朋友来体验，以老带新，进一步强化海伦司新的定位形象。2不仅是年轻人的线下社交平台更是青春记忆的载体观看短片时我就有种强烈的感受，海伦司700+家门店的体量，确实给品牌带来了很大的情感沟通优势。无数年轻人在这里相遇，无数青春故事在这里发生，无数回忆和海伦司缠绕在一起，海伦司作为他们青春回忆的载体，与消费者之间的情感联系远超普通品牌能达到的深度，具有很强的不可替代性。这是从消费者角度来看品牌。那从品牌角度看消费者呢？这次感恩节短片叫《感谢你，正年轻》，在我看来，“正年轻”的含义至少有两种：一是海伦司的目标客户，基本都是年轻人；二是“正年轻”传达了一种开放的心态。海伦司官网上，企业文化里有一点是“群策”，再看这次战役，跟这一点是一脉相承的，都在强调“参与感”，强调与消费者共筑内容的初心。将企业文化无痕融入到对外宣传的战役中，过去是比较少见的。另外，“感恩”一词，也在这家公司的企业文化里，听说从2009年第一家门店起，创始人就把感恩节当作海伦司的重头戏，延续至今。坦白说，让外宣和内传高度合一，比较难，难得海伦司从一开始，就将群策、感恩写进了品牌的基因里。把感恩拿到明面上来说，乍一看有些矫情。可如果你是见证海伦司从一个小酒馆，一路做到近700+门店的海带，一定在过去10多年，看到海伦司每到感恩节，就全情回馈海带们，没有他们一次次投票，和呼朋唤友反复光顾，海伦司的上市之路、品牌发展之路，也许还要经历更多挑战。不夸张的说，今天的海伦司，是每一个海带，一次次聚起来的。今年疫情原因，海带们不便像往常人山人海排队，但一条《感谢你，正年轻》，或许是换一种方式，感恩每一个海带。或者说，这是一种更动人的相约未来。写到这里，我突然被这个品牌与消费者之间的深情厚谊所感动。我想，也只有长时间的相伴，才给了海伦司爆发的能量，也让品牌真的由衷感恩海带们的一路支持吧。也许，等阳光大好，一切拨云见雾，海伦司会找一个更合适的契机，请所有来过的人喝一杯，这份感恩因酒相聚，又全在酒里。希望十年之后，海伦司不论走得多远多高，还能保留这样初始的温暖和感动，到那时候还能再出一个像《感谢你，正年轻》这样走进海带们心里的片子，跟海带们的真诚交心，不被时间冲淡。回头再看这条取材于真实故事的《感谢你，正年轻》，第一次来到海伦司，在这里聚会打闹，在这里安慰失恋，在这里遇到爱情，在这里庆祝找到工作……一幕幕场景，串联起他们过往的青春。虽然呈现的是在海伦司的青春回忆，但新用户也一样会被故事营造的情感氛围感动，可以说，海伦司用一支具有极强感染力的短片，同时沟通了新老用户，提升了品牌在用户心中的好感度。而“故事征集+影片创作”的内容共创方式，让品牌能够用消费者自己的青春记忆去触动他们心中已有的情感，确实比虚构的故事更能引发年轻群体的情感共鸣。3没有人永远年轻但永远有人正年轻其实无论是过去的年轻人还是现在的年轻人，“正年轻”的消费者们，他们的需求其实没有发生本质上的变化，都是想要一个可以自由相处的社交空间。海伦司应该洞察到了这一点，以“年轻人的线下社交平台”定位满足了一批又一批“正年轻”的消费者的需求。能做到这一点，我想是因为“年轻人的线下社交平台”的社交属性，有着极强的包容性和连接能力。因为年轻人的线下社交平台的“社交属性”有更强的包容性和连接能力。就像这次的活动，无论是短片制作前的故事征集，宣传推广阶段的100+蓝V转发，联合账号“杂乱无章”、互动类KOL围绕#感谢你，正年轻#展开话题讨论，还有邀请“杂乱无章”的抖音账号“从等你下课到等你下班”对优质故事内容进行改编演绎等等，这些活动每一步都能将消费者引流到线下门店来，哪怕是不爱喝酒的人，也可以参与进来，因为“年轻人的线下社交平台”并不是只能喝酒。即便网络再发达，大家还是有面对面交流的需要，甚至很多时候只有面对面的社交，才能提供更多的安全感和归属感，“线下社交”的需求不会被完全取代，“线下社交平台”的需求也就会一直存在，且拥有旺盛的生命力。这也许就是这次活动能够得到众多网友踊跃参与的根本原因，因为这个需求其实是广泛存在于年轻群体中的。而为年轻人提供“社交空间”的海伦司，应该已经在潜移默化中，将新的“年轻人的线下社交平台”品牌形象深深种在消费者的脑中。▼总结海伦司此次的感恩节营销，我们发现，好的营销策略往往始于具有战略高度的品牌策略。从“年轻人的线下社交平台”到去“小酒馆”化，一步步强化品牌定位形象，海伦司在保持原来的社交氛围的优势下，进一步扩大了品牌影响力，拓宽了受众覆盖面，步步为营构建起品牌壁垒，让其他品牌即便复制经营模式，也无法在情感层面取代海伦司在年轻消费群体心中的地位。可以预见，已经拥有700+直营店的海伦司，未来应该会有更大发展空间，而这次的品牌形象升级，应该会成为品牌发展路上值得纪念的重要一笔。文章来源：广告常识（ID：adernous）作者：艺名鬼