2019年8月，宝洁携手天猫全明星计划，史上首次出动旗下七大核心品牌明星白宇、迪丽热巴、鹿晗、李汶翰、王俊凯、肖战、张艺兴共组「宝洁全明星学院」。赞意协助客户提出“理想生活 我要发光”主题，战略性为7位明星设计了7个符合明星特质、契合明星个人标签的“社团”，瞄准95/00后高校人群，展开了系列“拉新”活动，在淘宝天猫内策划设定专场、微博话题等互动，粉丝通过每日写故事、每日签到等一系列应援解锁各品牌明星定制礼盒、明星见面会等福利，引领品牌电商营销新玩法。1、战役背景与目标电商渠道对宝洁生意的影响越来越大。作为天猫重要的生意合作伙伴，宝洁一直密切关注并积极参与到与平台合作方式的创新中去。临近开学季，入学新生对日用品存在巨大的需求，宝洁期望联动天猫举办一次营销战役，帮助产品销售。宝洁在天猫开设了13家旗舰店。宝洁官方旗舰店定位于品牌建设和用户运营，是本次营销战役站内落地点。在天猫，主流用户较为年轻，95后00后聚集。因此本次战役在服务于销售之外，也需要思考如何提升品牌在年轻人中的影响力。 2、核心策略及洞察以电商促销为目标的营销战役，如何获取更多流量是品牌首先要解决的问题。明星代言人仍然是品牌撬动传播资源的关键因素。在宝洁，旗下各品牌都有自己的明星代言人，且都是顶级流量明星，在市场上有巨大的号召力。如何运用顶流明星撬动更大的电商资源则是品牌布局营销要解决的另一个问题。随着流量红利见顶和平台商业化的成熟，过去平台与单个品牌、单个明星合作的营销IP已经不能满足品牌的需求。想要赢得更多站内曝光，品牌需要整合更多营销资源去推动战役，并与平台现有IP携手创新。除此之外，想要达成更大的销售目标，对泛娱乐人群的覆盖是重要的。在建立明星与粉丝沟通的渠道之外，如何让粉丝和泛娱乐消费者玩起来，让不同的粉丝群体“竞争性合作”，是推动战役达到更好转化需要思考的问题。 3、核心创意及其延展 临近开学季，校园是一个重要的沟通场景。与此同时，品牌未来想要更多尝试多明星的营销打法，创意需要具备延展性。宝洁建立了“全明星学院”IP，首次动用旗下七大核心品牌的代言人，从集团层面整合明星资源。鹿晗、王俊凯、迪丽热巴等7位明星化身7大学校社团社长，加入“宝洁全明星学院”。具备延展性的创意也帮助品牌协调了各明星人设的问题，在学院的大背景下，每个社团都能够穿透自圈层的定位，帮助保留明星气质的同时，也不伤害粉丝的感情，与天猫“全明星计划”强强联合推动营销战役。对于粉丝而言,“喜欢，让我们变成更好的人”并非只是一句鸡汤,而是他们通过追星,身体力行的生活理念。洞察到这一点，赞意提出“理想生活 我要发光”的核心创意，激发粉丝对战役的关注。抓住粉丝的心是做好明星营销的大前提。各明星人设和粉丝群体有不同的属性，需要品牌做好平衡，粉丝之间既需要竞争，又需要合作。围绕“全明星学院”IP和“理想生活 我要发光”的核心创意，为7位明星分别拍摄了自己的广告短片和海报。从校园场景出发，联动调性相符的品牌辐射泛娱乐人群，宝洁与晨光文具达成跨界合作，开展#开学发光预备战#。4、媒介/渠道布局思考传播分为两条线展开，一方面需要借助明星势能抓牢粉丝群体，促成他们去站内购买产品；另一方面需要通过多维的媒介布局触达泛娱乐人群，进一步扩大战役声量和销量。以明星营销推动品牌关注，宝洁将传播重点放到了微博平台上。战役大致可以分为预热期、爆发期和扩散期。在预热期，品牌以激发粉丝关注为主。在微博上，七个明星分别发布了自己社团的入团邀请，引流电商站内“百万应援”活动。在爆发期，宝洁发布7款明星礼盒激发购买。与此同时联合晨光文具、共青团中央等知名媒体账号，发布相关信息，扩大声势。在扩散期，以产品反馈为主进行二次传播，吸引更多消费者关注。 5、本次战役为品牌带来的短期和长期收益？从短期来看，整合多个品牌明星资源推动营销战役，帮助宝洁撬动了更多电商资源，更好的完成销售目标，与此同时在传播端获得了更大的关注和参与度。活动上线首日,7位明星粉丝都在不到一天的时间内完成了百万应援任务，主推明星款悉数售空，带动宝洁洗护品牌成交暴涨近400%。一天之内，活动微博话题词的阅读量就逼近3亿。从长期来看，宝洁建立“全明星学院”IP为品牌之后多明星资源整合打下了基础。并在这一次和重点平台的合作中，验证了明星营销的新玩法。项目洞察回归宝洁的策略来看，想要触达泛娱乐人群并不是一件容易的事。首先微博作为一个社交媒体当下的应用更集中在粉丝追星和热点事件，它是粉丝经济的主战场，但对泛娱乐人群的辐射力有待考量。而粉丝圈层的孤立性也加大了“出圈”的难度。此次品牌依托于粉丝的购买力做到了首日明星主推产品售罄，销售形势一片大好，但如果对传播广度有要求，结合其他的媒介资源投放是必要的。 对绝大多数认知度和营销资源不及宝洁的品牌而言，在嘈杂的传播环境中，既需要认知到“好创意”在传播领域的局限性，又不能过度迷信传播物料和随之而来的“自来水”。 赞意成立于2012年，中国领先的新型广告整合营销公司，专注品牌年轻化、娱乐营销、跨界营销和种草带货。赞意以PLAY FOR YOUNG为品牌理念，依靠年轻专业富有激情和好奇心的团队，帮助品牌连接中国年轻消费者。服务可口可乐、宝洁、伊利、海尔、匹克、字节跳动、爱奇艺、腾讯、北京现代、杰克琼斯、味全、安居客、完美日记、高通、智联等国内外知名品牌，北京上海共有120+名员工。赞意官网：http://www.goodideamedia.com/ 注：本文转载自胖鲸（www.socialone.com.cn）【ONE CASE STUDY】栏目