3月4月，既是3C新品集中上市的关键节点，也是全年首个营销高峰。在这一节点，我们接到了一个任务：为京东3C数码上新季策划一场有趣有梗、引发共鸣、制造话题的整合营销战役，目标明确——聚焦今年差异化新升级点强调“多重补贴“等核心利益！视频玩梗+解构洗脑名场面“旧瓶装新酒”首先是创意视频，想要足够吸睛，更要足够魔性，足够洗脑，还要直接点明上新季的多个促销利益点，如何“反套路”抓住消费者的眼球，是我们需要思考的问题。先从时间上来看，3、4月是3C新品的集中发售期，也是“金三银四”跳槽求职的高峰期——一个换工作、一个换手机，这两股“换新”需求，在春天不期而遇，形成了天然的情绪共振。我们不禁想到最擅长“洗脑式营销“的招聘app——Boss直聘！谁还没有被这类广告“统治”过呢？我们由此挖掘了更多大众记忆中熟悉的洗脑广告，并且进行解构改编，把本身司空见惯的洗脑方式赋予一种独特的荒谬气质，带来熟悉的陌生感和意想不到的反转。不用洗脑广告的方式演广告，而是用生活化的方式解构洗脑广告，“死去的回忆”以奇怪的方式开始“攻击”我了！四支短片，每支化用一个经典广告，并且突出一个主打利益点——“换新机，不用跟老板谈！换新机，就上京东买！新品齐全，正品保障！”“换新机到底哪家强？京东多重补贴真的强！”“你没事吧？你没试京东先人一步吧！发布会后立即发货！”“服务随心选多重好礼，哪里不够选哪里！”听完是不是已经想起原型了？换新季＝求职季？从情绪共振找到创意原点刚刚已经谈到，我们的策略出发点是“金三银四”招聘季，再深入来看，在职场上，我们是“被挑选”的那一方，但在消费领域，用户更希望拥有主动权，能做那个说了算的人。可现实却是，普通消费者往往被价格限制住了选择自由。新品很香，但高昂的价格让许多人只能“等等再说”。而这次，京东以“国补+以旧换新补贴”双重叠加的“补上加补”机制，正是一次释放选择权的尝试。预算内也能随便挑，想换新不用等手机报废再凑合，一口气解锁多个新品选择——这不就像是用户“翻身当Boss”，来挑选新品吗？于是我们决定，围绕这个核心洞察，展开整合创意——除了TVC，还有线下事件，再到联动社交传播，一整套营销组合拳，打响这场属于“换新者”的春季战役。线下造势，线上互动看新品简历，拿补贴offer我们想让这场“上新季”，不只是一次简单的促销活动，而是一场全民参与、真实共振的生活事件。于是，我们决定，直接把“上新季”，做成一场属于“新机”的“求职季”，用“换工作”的热闹，讲清“换手机”的实惠。我们在北京东单地铁口，打造了一整面「新机人才市场」， 给所有新品做了个人简历，把卖点写进简历内容，地铁通道广告牌摇身一变，成为“求职栏”，仿佛每一款手机都在喊：“老板，给我一个机会！”产品型号=姓名、产品亮点=自我评价、产品卖点=核心能力、产品价格=期待薪资……还有更多京东专属补贴也放在不同简历中。让来来往往的行人一眼就被吸引，并驻足观看每一个感兴趣的简历。视频同时在线上也有更多的社媒联动。联动京东招聘，在小红书发起拿offer送平板的抽奖活动，打造话题引发用户讨论参与。联合各大品牌厂商发布新品简历联合海报，#换新机就上京东买#热搜话题在上新季期间持续推广。合作《令人心动的offer》人气嘉宾何运晨，发起话题#何运晨进阶找新Offer#，给大家一起发京东补贴的福利offer！在这个换新的季节， 我们用“解构洗脑TVC”让人记住换新机上京东，用“新品简历”让人驻足，用社媒话题和明星合作，把每个人的换新情绪点燃，给出一份充满诚意的补贴Offer。从传播的内容、节奏、形式上形成合力，打造了一场“有氛围、有创意、有福利”的换新事件！ 创作人员名单Copy：聪之、梅子Art：康康、小黑Account：Wendy、海艳