懂货品、讲故事、抛段子......2小时销售破亿，最终GMV突破2.1亿元，直播观看人数累计超5000万！这是小米CEO雷军在2020年8月16日的抖音直播带货首秀成绩单。除了骄人的销售战绩，小米品牌及雷军相关话题内容更是迅速发酵出圈，播放量超9亿，抖音站内关键词搜索量环比分别提升604%和2481%，小米企业号8天增粉超550万，实现从“雷军粉”“米粉”的深度卷入到泛粉丝群体的全面渗透。这场由小米和抖音联合打造的直播带货大事件，是如何实现品效合一？如何快速积累私域流量？如何成功破圈的？以年轻为纽带串联起电商直播“人、货、场”消费电子市场成熟度越来越高，用户趋于饱和，行业竞争加剧，增长乏力成为品牌普遍面临的困境。自创立便因“互联网技术”标识拥有众多“米粉”的小米，同样面临突围壁垒，希望借十周年之际，深入更广泛的年轻消费主力军群体，带动品牌全方位增长。纵观2020年整个市场环境，黑天鹅让万物皆可直播成为浪潮，抖音平台基于年轻时尚基因和海量流量资源，加速直播和电商布局，引入头部明星和重磅IP，是成为品牌与年轻用户群体连接的重要载体。在这样的契机下，小米与抖音强强联合，配合新品发布节点，借势雷军个人IP效应，搭载优价高质产品，打通抖音直播链路，构建起直播“人、货、场”优质组合，为全面引爆形成有利铺垫。人：雷军名人IP加持，精准圈粉注入品牌新内涵。作为小米的“灵魂人物”，雷军一直处在公众视野和话题流量的C位，且始终贯穿“把用户当朋友”的理念，极具亲和力和幽默风趣的形象让他成为更懂年轻人的企业家，圈粉海量消费者，成为品牌强力背书。货：爆款优质好物推荐，夯实品牌强种草力。高性价比一直是小米品牌的代名词，通过创新覆盖消费者生活场景的智能科技产品，提供极致的生活体验，此次直播选品以新品手机和电视等多款产品协同，有效调动起用户群体的好奇心，提升品牌种草力。场：释放平台优质内容生态，沉淀多元消费场域。抖音以短视频的“广”切入直播的“深”，构筑庞大的直播内容生态，以沉浸的原生内容环境拓宽消费边界，通过打通种草到拔草的流转路径，缩短用户决策链路，激发消费潜能，还通过内容力与品牌力的相互驱动，塑造消费文化，让品牌成为大众流行的一部分。以IP内容为爆点多重创新玩法拓宽直播电商想象边界抖音平台聚集着海量90、00后年轻群体，他们兴趣涉猎具有广泛性和多元性，这也意味着基于平台精准分发优势，能帮助小米品牌达成内容快速裂变，实现不同特征和兴趣圈层用户的精准覆盖。话题创新：锁定「雷军」超级企业家IP，约米粉朋友谈谈心。品牌创始人直播+新品首发首售是极具话题性的事件，有助于品牌突破圈层形成全网热点，提升抖音电商用户对小米的认知和行业的影响力，实现人群破圈。承接811小米十周年新品发布会，雷军亲自拍摄极具趣味性、热梗不断的趣味短视频内容，在预热期和直播期不断推高话题热度，并联动抖音达人充分为直播蓄势引流。同时，直播间设置米粉老板问答环节，雷军从自身视角讲述创业、研发等故事，介绍新品爆品卖点，爆料和互动获得用户高度信赖和好评，有效呼应直播间主题。形式创新：开拓发布会+现货新品带货模式，爆品秒杀调动用户拔草热情。此次直播无缝衔接发布会的流量，充分借助BOSS带新品的话题点，锁定新品爆款独家库存超3万，甄选20余款全网爆品秒杀好货，多种优惠福利贯穿直播上下半场，充分拉长用户看播和分享时长，增加用户留存，主打产品售罄的同时，还产生诸多爆量黑马。资源创新：组合多态优质资源传播，多维流量爆发释放品牌内核。在宣发造势上，抖音与小米两端传播资源整合，以「雷军」为切入点，借势米粉社群、巨量引擎传播矩阵等资源将热度传导至全网。同时，抖音平台搜索、竞价、品牌等广告资源多管齐下，助推品牌内容全网发酵出圈，广告所带来的粉丝在直播间贡献GMV3480万，直播当天增粉200万，粉丝贡献GMV占比达56%。立足短视频直播内容生态，雷军816直播带货抓住“名人效应、品牌价值、消费场域”三大核心要素，通过内容视频化、交易直播化的系列创新玩法，为小米品牌创造了新的高峰，为下一个十年缔造了良好的开端。这也是抖音平台带着短视频+直播“脱虚入实”，打造数字经济的有力验证，是内容直播电商逻辑的一次重构。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。