3天中秋假期转瞬即逝，回京旅途寂寥，西安妹子小陈在火车与铁轨的撞击声中翻看着朋友圈，无意中点开一个“点赞中秋月色最美城市”的网页，她点击熟悉的“西安”二字，呈现出一幅拍摄于中秋节当天19:00的钟楼的照片。家乡的美景，又唤回了3天前刚到家那个深夜和妈妈一起煮面的幸福画面，也让她多看了一眼发起这个活动的品牌——方太。   2018年中秋节当天，被纳入到方太“中秋佳节 共赏明月”活动中的城市共有34个。而这仅仅是方太中秋深度整合营销策略中的一小部分。   “明月千里共家味，爱若无缺事事圆”，在这个大主题下，方太以“家”和“月”为载体，“破解”了消费者“想家”的一个重要情感密码——家味，巧妙结合产品功能，由此展开了一系列“有味道”、“幸福满满”的营销活动，为离家在外的人别出心裁地搭建了一个个“团圆”的桥梁。     营销切入： 产品使用场景之【家】   在中秋节，以及其它象征、期盼团圆的节日里，品牌无不希望通过回应消费者这种情感，来打开消费者的心门，成为他们最原始、最纯真的这种记忆和生命体验的一个组成部分。但是，仅仅“挂靠”节日主题，自顾自喊出品牌口号或者产品卖点，无异于蜻蜓点水，难以让消费者产生认同感。真正有效的、理想的传播，应该从消费者真实的生活体验出发，找到消费的痛点和普遍存在的需求，为他们提供切实可行的解决方案，也为“想家”的情感提供一个实实在在的发泄口。   方太凭借年初提出的“为了亿万家庭的幸福”的企业使命，和全方位助力搭建幸福家庭生活的产品，与主打“团圆”的中秋节可谓是“天然搭”，其整场营销活动也以“想家”为引子，徐徐展开。   “长亭外，古道边，芳草碧连天……”柔美的吉他声中，娴静淡雅的女声唱起，之后，发生在木架桥、码头、机场等6个场所的送别场景的剪影画面如卷轴般缓缓铺开，一如将思乡的心事娓娓道来。这支惊艳了无数人的视频短片，就是方太最新推出的题为《送别》的MV。 《送别》MV   “送别，是思念的开始；思念，是一日三餐的牵挂”。MV中发生在父子、兄弟、情侣等不同家庭成员之间的道别，将方太中秋节营销的重点聚焦于“家”，锁定离家在外的游子。中秋节前夕，方太还通过官方网站和微信、微博等社会化媒体推出题为“家书遥寄，月圆中秋”的互动活动，邀请这些游子写一封家书，并为幸运儿送上回家的机票。   “小时候总想离开家去寻找幸福，长大了才知道最幸福的地方就是家。”活动征集到了许多这样的只言片语，饱含着游子们对家人最真切的感情。     自然，中秋所召集的这个以月之名的团圆之旅，会有一些分别时的恋恋不舍，也会有一些人无法“搭车”。节日之后，一个名为“测测你的月相人格”的H5应运而生，输入上次回家的时间，就能计算出离家的天数、错过的家乡月圆次数、错过的家乡味次数，也会得到方太的一段“评语”：   “漂久了，你已然是个‘全能小当家’，努力追求完美，工作生活都能兼顾。”     值得注意的是，方太精心准备的这些“语录”，多是正向肯定或鼓励的用语，在有意无意间，提示人们生活的意义和美好，提升消费者的幸福感。   9月18~24日，方太在在上海、北京体验馆及全国多家体验店发起以“时光交汇，在家味里团圆”为主题的中秋美食活动。9月24日，在中秋节当天邀请大家共赏明月的活动中，足迹遍布全国的摄影师和各地的网友一起，轮番送上最新的城市美景，吸引了无数网友纷纷为这些美景点赞，整个活动让参与者不管身在何处，都能感受到些许家的气息。   营销升华： 产品卖点之【味觉】   《送别》这支极具艺术气息的MV中主推的方太FIKS系统，旨在让消费者与远方的家人共享厨艺，让爱在味道里团圆。因此，视频精准锁定了产品的目标受众——游子，在中秋节这个团聚的时刻，反其道而行之，大胆来表现“离别”，最终落脚在“家味”上，呈现出不在身边的一家人借助方太FIKS系统共享厨艺、宛如同桌用餐的场景，解决了思乡的游子最为遗憾的一个“痛点”。   人的很多记忆都是跟味觉联系在一起的。比起视觉与听觉记忆，味觉记忆持续得更长久，甚至会长达40年以上。嗅觉、味觉连接的是内心深处的记忆，一种熟悉的味道，唤回的是一种深藏的情感，这是一种内化为每个个体的生命不可分割的一部分的感官体验。所以《送别》MV跳过产品功能，直接将方太FIKS系统的利益点巧妙演绎，结尾处，在观众情绪酝酿到极致时，“制造”了一场“团圆”，使得情感的酝酿和发展水到渠成。   具体来看，方太《送别》MV从以下几个维度，营造了中秋离别“哀而不伤”、反倒有点小幸福的氛围：   1. 邀请新晋独立音乐人方拾贰演唱主题曲，其娴静淡雅的声线并没有过多渲染悲伤；歌词采用近代佛学大师李叔同的词《长亭外》，暗含人生哲理和阔达胸怀。   2. 别出心裁地将6个有代表性的送别场景换化作五线谱的符号，全篇“一镜到底”去铺开，直白地表达思乡的情绪和团聚的温暖，也让观看者的情绪酝酿和发展过程一气呵成。   3. 片尾，也是MV的情感升华，借助方太 FIKS 智能生活家系统，将父母的味道原汁原味copy，通过与远方的家人共享厨艺，让家人的爱在味道里团圆，完成分别和“团聚”的完美过渡，进而引出主题：“明月千里共家味，爱若无缺事事圆”，给出一个圆满的诠释。     通过《送别》MV的精彩演绎，古人“千里共婵娟”的精神团圆，化作了借助方太幸福的“厨电智慧”、让远隔千里的家人在家的味道里达成的“爱的团圆”，让口腹上的满足，构成节日里的另一种“团聚”。   营销落地： 产品优惠【千里与共】   激发消费者“想家”的情感、产生“与家人共享家味”的共鸣后，方太的节日营销也在全国范围内落地，通过美食、优质产品，给更多的消费者送去实实在在的“家味”。     中秋节主题互动活动期间，消费者可以通过不同渠道领取节日专享产品优惠，除了《送别》MV同款方太FIKS智能生活家系统，消费者购买其它厨电产品还能享受到专属福利，将情感上的共鸣转化为实际的消费行为和优惠，为这场营销圆满收尾。   “衣食无忧、身心康宁、相处和睦、传家有道”，这是方太今年发布全新企业使命的同时，提出的新时代的“家庭幸福观”。以“成为一家伟大的企业”为愿景的方太，秉承着这个极具社会意义的家庭幸福观，其产品特质、创新目的、营销导向，都以此为基准，不仅制造幸福，还引导着更多的消费者甚至是整个社会一道传播幸福。相信今年中秋节的整合营销只是其中一步，期待方太在未来会有更为抢眼的表现。