短视频时代以来，对广告最大的影响在于，广告开始趋向内容化、媒介化两个变化。广告内容化带来的最直接的影响是，广告的观赏性更高，更易打动用户，从而让广告开始具备传播性。这是广告即内容，广告即媒介的核心表现，其中广告内容化是关键。广告产生变化，背后主要是依附于短视频平台的生态特征。对抖音平台来说，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，垂直内容矩阵逐渐诞生出许多具有IP价值的代表，涵盖了潮音、时尚/艺术、娱乐/明星、科技、汽车等领域，在字节跳动智能分发、智能驱动、多元运维的独特优势下，越来越多的用户将抖音当成了生活的一部分，抖音也成为当之无愧的国民级营销平台。2020年中国新春之际，在全民情感浓厚、休闲放松的日常中，抖音将如何打开春节营销的局面，这件事已经有了答案。互动、心动与行动，抖音趣玩季的三个核心优势回顾近年来，全民热爱的春节营销内容基本聚焦在抢红包、集五福之类的活动，十分强调互动性和利益性。但对广告主来说，可能植入的方式更多是以“硬广”的角度，并没有产生太多情感上的链接。这其实没有很好抓住春节期间更适宜沟通情感、增强品牌粘性的价值。在这种困局中，抖音推出了它新春期间的营销玩法：抖音趣玩季一期——互动彩蛋&品牌落地页产品。其核心玩法是，广告主投放互动彩蛋后，彩蛋将基于广告主自定义时间弹出，展示3s后，收起呈视频挂件样式，展现在抖音账号昵称上方。同时，用户点击彩蛋、查看详情按钮、创意标题、视频挂件等落地页入口后，进入沉浸式品牌落地页。品牌图片、轮播组图、视频等信息将全屏展现在品牌落地页中。用户在品牌落地页中可整屏上下翻页，浏览品牌推广信息。点击落地页中不同按钮或图片区域，跳转或吊起不同页面或第三方APP。这个玩法总结来看，主要是将广告的互动体验、情感沟通、行动引导三者的路径打通。在第一期推出后，知名品牌惠氏与立白均参与其中，目前已经取得非常出色的成效。透过他们的案例总结来看，能发现趣玩季主要展现出三个核心优势。优势一：内容偏好推动前期创意选择广告内容化的优势已经显而易见，但接下来的问题是如何找到消费者喜爱的内容。对惠氏的产品需求来说，广告内容化的核心在于奶粉的功能、品质等产品要素要去融入内容中，而不是像传统广告一样通篇强调功能是什么，品质又如何。同时，对抖音平台来说，透过常规内容喜好的判断，以及抖音后台大数据的帮助，其实能很好的帮助广告创意判断更合适的内容方向。比如在惠氏案例中，悉数抖音平台经久不衰的网红元素中，萌娃就是典型的一类，具备非常强的用户吸引力。这对惠氏的指导意义在于，内容化的核心应该围绕展示萌宝形象，顺带去讲广告故事、将产品特性融入。在惠氏第一个案例中，就围绕全家的心头肉小萌宝展开，通过讲述新年礼物的选择，在春节这个特殊时间点，沟通家人对孩子无尽的关爱，体现品牌的价值。第二个案例中，继续围绕萌宝为核心，通过大量的形象特写、趣味的情节设计，在情感沟通的基础上，展示奶粉在产品功能上的优势，以此更强有力的占领消费者的心智。这两支广告不难发现，在丰富的互动之余，品牌通过萌宝的高颜值、强表现以及故事化、场景化的设计，非常抓眼球。这正是品牌在抖音用户的内容偏好理解的基础上，倒推影响创意内容制作的表现。广告内容感更强，广告观赏性更高，从而广告的传播性与转化价值也就更好。优势二：深化品牌体验，打通从“营”到“销”消费者从广告到购买之间的品牌体验往往不够完整，就像营销中“营”的本质是产品吸引力和品牌吸引力，“销”是最后的终点与目的，二者之间的衔接上会出现不同层次的断层。在这个过程中，抖音趣玩季依托短视频的内容优势，其实能充分通过在创意上解决产品吸引力和品牌吸引力的问题。同样，抖音强有力的交互技术、直链优势等，能够帮助用户在内容观赏后，快速直链商业平台进行购买。让消费者将：观赏内容、了解产品、互动体验、直接购买最后上升到品牌体验的链路完整打通，创造更好的营销闭环。在立白此次投放的案例中，就以春节家庭打扫男主妇的趣味角度抓住用户的吸引力，通过情节设计戳中男人们对这个节点频繁打扫卫生的痛点，深度沟通产品的优势，然后通过一个技术互动设计，直链商品转化页面，实现转化，构建完整的品牌与消费体验。趣味的剧情设计+互动强的交互设计，搭配抖音最新的产品，立白完成了一次有效的产品展示与深度的品牌沟通。同时，有效链接电商也构建了非常完整的“营销”链条，助力用户从心动到行动的过程进行整合。优势三：抖音平台的资源与技术推动力；内容化提升广告体验、互动性提升广告转化，背后还要有核心的资源赋能来推动广告实现最大曝光。在抖音上流量早已不是问题，核心在于趣玩季带来的平台优势是什么？首先在广告效果上，品牌的把控度更高。品牌既可以自定义时间弹出，也可以通过抖音海量的KOL进行人群匹配，在渠道上达到广告效果更可控。同时，趣玩季推出的广告品牌专属落地页，通过霸展现商品及营销信息，让品牌获得更丰富的内容展示空间，并给用户打造沉浸式浏览体验，以突显品牌调性，增强用户阅读深度，来全方位释放产品引力与品牌价值。其次，技术提升了更强的广告体验和品牌体验。彩蛋与视频内容互动展现，在原生环境下突显品牌信息，强化用户对品牌的记忆度。让广告主在投放信息流广告时，不再局限于【查看详情】按钮或附加创意样式的黑白卡片点击交互样式。通过广告主个性化设计，在视频中嵌入互动彩蛋，提升点击率，加深用户观感来提升品牌记忆度。同时，品牌落地页可支持在抖音站内及站外进行分享，广告主还可添加抽奖组件，在品牌推广同时，实现与用户的抽奖互动。通过抽奖玩法，吸引用户进行二次品牌推广传播，提升一次广告投放的多重营销互动效果。最后，平台帮助品牌沉淀更多忠诚用户和粉丝。从用户角度来说，通过优质的内容创意体验、强互动的广告体验带来更好的产品体验，在心动、互动、行动三方面有效打通，能够有效帮助品牌提升认知和粘性，帮助品牌沉淀社交资产，在未来持续释放商业价值。内容正在成为广告吸引力和传播力的核心，互动体验则帮助内容进一步提升广告转化，在趣玩季的系列玩法中，贯穿了广告体验的互动性、内容（情感）沟通、行动引导，真正实现了品牌营销的品效结合，也真正让用户和广告玩在一起，乐享春节。