一、案例背景与营销目标l案例背景：本次广告主天猫国际官方直营希望对每个月新引入的数量不计、品类不同的海外新品进行“正品爆款”心智打造，让更多年轻消费者知道天猫国际官方直营挑选了全世界的潜在爆款正品。结合目前内容营销行业发展现状来看，电商的内容整合营销尚处于初步发展阶段，很多站内外流量的路径在电商活动和站外营销的节奏衔接上做得还不好，有站内外营销主题脱节、站内外活动与运营节奏不够匹配以及和无法和传统的流量运营打法在同一评估维度下评估等问题。广告主委托我们进行此次内容营销策划的要求不仅在于电商的转化KPI，还包括对年轻90后消费群体的深度挖掘和天猫国际官方直营正品心智打造上。因为天猫国际官方直营的海外新品在国内的消费者心中的认知度偏低，如何让目标人群关注到这些海外新产品，并可以通过互动和活动聚焦关注人群到电商平台的活动内容会场形成销售转化，同时沉淀天猫国际官方直营的正品爆款的营销心智，成为客户最主要的活动需求。总结来说，客户需求包括 ：   1）销售结果；2）曝光流量的需求；3）新品“正品爆款”的活动IP心智的打造。ll面临的主要营销困境和挑战：基于广告主需求的多样化，本次内容营销案的操作难度增加了非常多，包括：1）商品认知度低且每次活动需参加的品类数量多：绝大部分海外新品在国内的认知度偏低，广告主天猫国际官方直营因为是一家综合类电商店铺，每个月引入50-100款不同品类、不同价格、不同功能的新品。从营销的角度来看，有针对性地研究策划一款新品或者一个品牌难度会低很多，而需要在一次主题策划中统一或者融入多品类、多产品是比较困难的，加上新品在消费者中认知度低，广告主需要进行结果KPI考核，整个策划案从创意到执行难度可想而知。2）品牌心智不够：天猫国际官方直营这两年一直在打造正品心智，而在新品心智上并没有形成消费者认知。3）预算有限、销售强关联：因为在天猫国际历史上并未策划或者做过类似的新品心智打造的活动，在接到breif的时候，广告主有明确告知第一次做类似的活动，没有办法评估实际费用价值，因此活动预算十分有限；希望我们通过敏锐的人群洞察和活动的创意设计形成目标人群自传播声量，来达成爆发式的效果。4）策划及活动时间节奏异常紧张：电商的运营节奏是非常快的，整个活动从策划、通过到全部执行完成只有不到25天时间。如果选择现在比较通用的内容运营方式，无论站内还是站外，仅内容沉淀时间就需要不低于30天时间才可能期待真正好的转化效果。有限的内容投放和策划执行时间，极大提高了本次内容营销的销售转化难度，对我们团队的策划能力和整体执行力提出了非常高的要求。5）打造有延续性能力的活动IP心智：因为广告主期望策划的是一个内容营销的活动IP，意味着我们需要在精准洞察和创意设计的基础上，给广告主定制一套能延续的可长期使用的符合活动心智的新品活动的内容营销模型及结果评估机制。二、案例活动设计：l核心策略与创新点：l核心策略:通过调研和分析广告主天猫国际官方直营的所有需求后，我们为广告主设计了一个新品活动IP“海星计划”，旨在利用当下最火爆的粉丝经济效应，让天猫国际官方直营携手“海星爱豆”（明星首席新品官）在众多海外新品中层层选拔、进而打造进口新品中的超级明星的系列营销策划活动。参考如下图：1）明确目标人群：基于广告主目标人群设计的“海星计划”主要期望利用粉丝经济的效应来形成年轻群体的广泛关注，因此活动IP所定位的细分人群为日常关注流量小明星们的“妈妈粉”和“女友粉”们。通过微博调研我们发现这样的一群人同时是海外商品、代购产品和新兴商品的主要关注群体，与此次活动广告主希望挖掘的年轻群体完全吻合。2）定义“海星计划”的活动含义：海星计划既代表“海外新品”的活动计划，又意味着“海外产品明星推荐”的活动计划，是一个一语双关的含义。每一次的“海星计划”的执行，都直接匹配一个（个体或者团体）现下的流量明星和经过精心筛选的一批不同类目的海外新品，每期活动的出席明星将被授予天猫国际官方直营的正式身份牌“海星爱豆”，作为评审来评选新品争C位的活动。3）梳理产品属性及产品关键词：为了让活动效果可以达成电商转化的KPI以及更好匹配内容营销的人群心智，我们将当月新引入的所有产品做了筛选和分析，拆解出美妆个护、母婴、家居生活和保健四个类目，每个类目挑选了top10最具爆款潜力的新品名单。在商品筛选维度上，我们根据商品的功能性、价格、市场稀缺度和品牌力这四个维度综合评估，将4个类目的20款潜力新品筛选了出来。然后，在参考基于淘宝平台的人群标签、商品库存量、全网过去3个月的商品历史销售量之后，筛选了每个类目最终10款目标潜力商品的名单。3）活动的营销模型设计：在设计营销模型上我们设计了三个方面：一个是导流路径：通过设计“微博预热--淘宝图文/短视频内容渠道种草--内容活动会场上线/同步聚划算活动--微博话题曝光--粉丝社群导流--淘宝直播割草-天猫国际官方直营私域运营--首焦推荐和搜索穹顶会场推荐”的活动链路，整合了站内外的图文和短视频内容渠道资源和流量资源；根据目标人群的人群标签和平台内容属性，我们设计了对淘系导流最适合的两个渠道来进行活动导流：一个是微博，作为明星运营和粉丝群运营的主要阵地；另外一个是淘系内的KOL公私域的内容渠道，挑选了四个类目下top20的达人和百万粉丝的头部淘宝主播们签约来为海星计划活动服务。特别一点在于，我们设计了活动流量进入手淘后的搜索关键词，确保搜索流量的聚焦性。第一期活动我们选择的手淘搜索关键词是“坤音四子”，即挑选的男团出道前的团名，便于明星粉丝快速识别和响应。一个是产品筛选机制：设计了四个维度的产品筛选机制和类目评选机制，加上人群标签、库存量和历史销量的加权算法后，每期活动前筛选top10的潜力爆款。充分利用了手淘运营体系中对于产品“千人千面”的浮现机制，让所筛选的产品同时可以获得流量浮现的加权，精准锁定人群标签，确保转化流量预估的情况下可以反哺内容渠道让内容的浮现率提升。一个是玩法设计：a.每期的“海星计划”挑选一位合适的流量明星，通过短视频或者直播Live的形式来参与活动，同时将明星粉丝社群运营到极致；活动开始前两周即安排粉丝运营专员打入了近200个明星粉丝社群和明星粉丝进行面对面的沟通和交流; 针对挑选的不同明星的粉丝属性，在每期的活动中植入了有针对性的创意打法。b.设计了淘宝站内的穹顶手绘粉丝battle活动会场页面来承接所有站内外流量；c.设计了外链的明星粉丝社群导流模型，具体可参考5.17-5.19日的“Oner海星任意门”（Oner坤音四子的粉丝battle战，引导Oner这个偶像男团的每个成员的粉丝之间进行battle来支持自己的偶像冲到成交榜榜首），贴图如下：此外，为了确保营销活动模型后续执行的延续性，我们将大促活动时间轴提前确定下来，从2018年4月份接到brief开始，围绕大促节点设计了2018年的三个主题线，包括5.17~6.18（坤音四子的粉丝battle） - 8.8（李子璇的海星爱豆线下快闪直播） - 10.20~11.11（戴景耀的30天环球好物溯源之旅） 三期大型活动，将“海星计划”的新品活动心智固化了下来。l创新点：1）第一次完成基于广告主店铺长期打造的新品活动的营销模型设计；2）第一次将明星粉丝社群营销的导流链路融入到电商品牌的内容营销中；3）由手绘设计师设计了手淘app史上第一个横版长图的活动页面（淘宝app历史上从未出现过横版的活动页面视觉）；4）第一次连续将销售转化KPI和内容创意及每次活动营销的环节完整结合。l活动具体的创意策略与执行效果：确定好整个“海星计划”的活动营销模型和整体营销节奏后，每一期活动的具体创意还做了针对明星粉丝属性的拆解和策略。第一期的新品活动主题为“Oner海星任意门”，意思是海外新品通过天猫国际官方直营这扇大门（寓意为“任意门”）成功进入中国市场，新秀明星男团Oner为评选导师，海外新品作为参赛选手抢占C位，粉丝用户拥有投票权这些全新的身份之间的趣味互动，展开一场别开生面的超级选秀。粉丝进入淘宝后搜索关键词为“坤音四子”（即他们出道前的组合）。第一个阶段：ONER(坤音四子)正式出道，天猫国际与其微博互动实现浅期种草《偶像练习生》在狂欢中落下帷幕，ONER(坤音四子)凭借亮眼表现成为黑马，这种为了梦想无所畏惧、勇往直前的精神，给粉丝们带来快乐的同时也带来了满满的正能量。4月份，ONER(坤音四子)的经纪人发动其粉丝造势，告知ONER将有重要合作。同期天猫国际官方微博给ONER(坤音四子)的出道微博点赞做软呼应，一同为官方直营517新品日造势，通过翘首以待的大规模ONER粉丝团体，成功为新品日的到来做了很好的铺垫。第二个阶段：　　天猫国际商品植入ONER(坤音四子)短视频，粉丝社群Battle正式开始，微博热搜实现深度种草517直营新品日前夕，天猫国际微博官方宣布ONER(坤音四子)成为其首席新品官及天猫国际官方直营“海星计划”联合发起人。随后，ONER给天猫国际定制的短视频，发布到明星团队微博BC221上，短视频通过植入天猫国际商品、口播及字幕引导粉丝上天猫国际搜索“坤音四子”，且手机淘宝搜索坤音四子，即出现海外新品为争夺C位出道成为海星的明星定制长图。同时，在明星的粉丝阵地中发布本次活动的明星定制口令，粉丝通过复制与明星约定的口令，打开手机淘宝即可直接进入天猫国际直营新品活动页，为明星及其推荐的海星商品打Call。截至5月21号，天猫国际官方活动微博超40万转发量，创天猫国际历史新高。数百万粉丝通过口令和搜索“坤音四子”涌入横版活动页，通过口令可追踪的新品加购金额活动开始9小时内即超过了300万。参考数据：微博发布的时间是下午15：00，从那个时刻开始淘宝站内活动页面的加购金额立刻出现了明显增长量。通过站外传播和精细化的粉丝社群玩法与手机淘宝活动的无缝承接，实现了天猫国际达到品牌与营销模式两者之间合理转化融合的目的，成功实现了品销合一。通过手机淘宝，搜索关键词“坤音四子”，可直接进入到活动页面的这一操作被称为穹顶搜索词。此次淘系首次出现的横板的官方导购页面，“坤音四子”成天猫国际近年搜索量最高的穹顶搜索词。海星横板长图围绕海外新品争抢C位出道变成海星，“坤音四子”作为评委真实评比海外新品间的激烈pk。海外新品为争夺C位出道成为海星的明星定制长图分为四个PK舞台，“坤音四子”分别代表美妆时尚、食品健康、居家生活、母婴专区这四个场景强势植入。首次淘系横版官方导购页面大受欢迎，长图点击商品跳转内容页，形成了从粉丝效应流量到种草再到成交的自然链路。第三阶段：淘外微博抖音持续造势，淘内达人KOL图文引流加主播直播割草，淘系内外双管齐下实现强势收割通过IP短视频、明星发布会伴手礼植入、明星视频植入、淘宝直播引流、钻展直通车引流等多渠道造势，海星商品获得了多层次的影响力渗透及粉丝关注。同时，在手机淘宝全渠道铺设了超过300篇的新品定制化的内容，且覆盖淘宝15个种草渠道，对淘系消费者做内容种草，淘宝内容阵地成为了新品曝光的“网红打造机”。随着种草渠道的逐步铺设，五位淘系TOP主播通过淘宝直播销售直营新品带动销售额，以4款主打的“海星计划”爆品重点推荐为主，同时选择其他最适合在直播渠道展示的直营新品做补充，通过点面结合，全面有重点的覆盖并成功实现收割。活动效果：“海星计划”的线上曝光，从微博、天猫国际、坤音四子的三方互动引起热议开始，率先取得了新品活动开门红。累积天猫国际新品日微博转发超过40万，微博话题#oner海星任意门#阅读量达到1亿，讨论46.6万，连续3天在微博美妆榜排名第一，第一天即进入微博热门总榜第11名。明星微博天猫国际定制短视频曝光8000万，观看300万。直营新品日“海星计划”的粉丝传播获得了极大成功，明星口播和微博话题传播让百万人涌入活动页面。在明星短视频中出镜过的海星商品法国巴黎水柠檬味，在限制一人一件限购的情况，几万瓶在短短30分钟内被粉丝抢光!海星商品资生堂护身霜，数千件在短短1小时内被抢光!菲洛嘉十全大补面膜，抢购超过2000件。而整个活动如果仅以转化ROI来测算，销售ROI的结果也惊人地达到了1：20。我们认为，这一系列好看的数据背后，展现了天猫国际直营实现了明星粉丝和平台之间、明星粉丝和平台上的品牌之间的强强关联。不仅仅只是以粉丝经济诱导盲目购买，而是真实基于粉丝需求的正常引导和挖掘。参考资料（可直接微博搜话题“Oner海星任意门”），偶像粉丝们活动开始时的应援晒图和晒单晒图如下：更有意义的是，因为沉淀下来了新品心智的营销活动模型，我们界定商品打爆的指标为月度销售额破2000件，在追踪了海星计划第一期的新品数据后，截止7月份，大家惊喜发现通过天猫国际官方直营的“海星计划”进入中国的海外新品的平均打爆率达到了80%！远远高于其他任何营销活动形式，甚至超过6.18这样的大促活动节点，这对于在国内籍籍无名的海外新品而言，“海星计划”真正成为了它们打响国内电商第一站的价值营销品牌。“海星计划”通过出道明星与出道商品需要不断努力抢占C位相契合的点，将明星团队设定为海星计划联合发起人，引导其粉丝了解天猫国际直营海星计划，进而了解天猫国际直营的更多新品。以微博为媒介，通过浅期和深度的种草，淘系全渠道的铺垫推广，淘内淘外双重保障，打造独具特色的海外“新品练习生”，通过销售结果论证了明星商业价值与天猫国际直营活动营销的双赢。品牌与明星之间的深度合作，在实现双赢的同时，以让消费者参与进来的方式，不仅能让商品变得有趣，更能带给广告商对新营销模式的探索与创新，亦让品牌主深刻意识到社交媒介传播和电商成交之间的粘合度，是紧密且可操作的。最后提供大家参考第一期活动的主视觉页面：Oner的四位团员的粉丝Battle阵地、手淘穹顶横版视觉手绘活动页如下：