中国的大多数节日都在讲两个字——“团圆”，说到“团圆”，很多人本能地会想到回家，特别是那些出门在外的年轻人。很多品牌都会在这个时候通过广告来传递“过年回家”和父母以及家人团聚的中国传统春节情感，这里面饱含了父母盼望孩子的思念，同时也有孩子在外打拼一年希望早点团聚的归心似箭，以及团聚后的浓浓节日气氛，以此来和消费者产生共鸣。 但“团圆”就一定等于“回家”吗？ 虽然距离过年还有两个月的时间，但爱彼迎（Airbnb）还是早早就推出了2018年的新年广告。这支新年广告有些特别，广告主打“新年不回家”的概念，开头第一句就说：“爸妈，今年我不回家过年了……”。 这其实和我们一直以来对于中国传统春节的观念有所偏差，但其实爱彼迎是在主张一个有关“家”，有关“团圆”的新概念，谁说“团圆”就需要“回自己的家”？ 先来看广告片 爸妈，今年我不回家过年了。 每年都待在家， 真的很想带你们去看看外面的世界， 去认识一下新朋友， 比如， 当地的房东， 过一过他们的生活。 这些年， 我的世界变大了， 那些我觉得好玩的， 统统都想让你们试试。 出来玩嘛， 哪有这么多规矩。 也许会发现， 我比你们想象中的更要独立。 爸妈， 一起住进爱彼迎的家， 今年，过我的新年。 看完广告片，或许你也深有体会。所谓“家”和“团圆”，其实指的是一家人的团聚，而不仅仅是回家的这个行为；“家”也不再只是一间房子，而是家人在一起时的那份快乐和幸福感。其实不管在哪，只要和家人在一起，就是团圆，家人在哪，哪就是家。 春节旅行已经成为现在的一个趋势。据2017年的春节旅游数据显示：2017年春节小长假期间，全国共接待游客3.44亿人次，同比增长13.8%，其中出游人群中80后占比最高，超过40%，70后和90后紧随其后，占比分别为21.6%和21.3%。而Airbnb爱彼迎在2017年春节期间接待中国游客超过50万人次。 这样一种趋势来自年轻一代生活方式和想法的转变。在以前，有几个兄弟姐妹很普遍，所以人们通常会带着自己的家人回到父母或爷爷奶奶家中和家人团圆，这也是大家族最为传统的团圆方式；而现在的年轻人大多为独生子女，家里的人口并没有那么多，所以对于家的概念更多的是在人身上，一家3口或一家4口不必只待在家中，只要和家人一起去哪都是一种团圆。再加上现在大城市中的年味渐渐淡化，过年和平时没太多不同，所以为了让这个年过得更有意思，很多人会选择利用这个小长假出去旅游一番。 除了TVC，还有一系列海报 看完这支广告，你是不是也开始计划今年春节去哪玩了？ 今年3月，Airbnb自从在中国被命名为“爱彼迎”后，爱彼迎在中国市场上的宣传力度也大大增加了。 “爱彼迎”这个名字在刚刚推出时虽然受到了很多争议，但爱彼迎还是要让广大的中国消费者知道这个名字，让人们对这个品牌留有印象，所以他们拍摄了一个宣传片，请来三位艺术家用自己的灵感设计了三个关于#爱彼迎#的作品，宣传片的重点就在“爱彼迎”三个字上。 随后，爱彼迎在5月份再次推出品牌宣传片，告诉消费者“爱彼迎是什么？”。片中展现了旅行中遇到的各种不可思议的世界，还住进了各种稀奇古怪的房屋，遇到了各种有趣的风俗文化，当然也遇见了性格多样的当地人。 在此之后，爱彼迎更多地是借助明星的影响力来做营销活动。今年6月，爱彼迎请来了彭于晏作为其代言人，并推出了一则广告片。一分钟的广告中，彭于晏从伦敦的书房，到阳光充沛的洛杉矶，到掩藏在树上的树屋，再到巴黎的咖啡馆。这一镜到底的freestyle视频，从他打开Airbnb爱彼迎的APP开始……这则广告片的重点其实也是借助明星的力量来告诉人们“爱彼迎是什么？”。 爱彼迎今年在中国一直在做一件事，让中国的消费者认识爱彼迎这个品牌。而最新推出的春节广告是爱彼迎在中国市场营销的一个转变，开始从中国年轻消费者的洞察出发来引发共鸣，将“家”这个概念更加深入的表达，打破中国传统的过年要回家的方式，而变为一种新的过年团圆方式，其实是让更多的中国消费者更加理解了爱彼迎的品牌核心“让爱彼此相迎”，用爱将大家的相遇变成了到处都可以是自己的家，借此把爱彼迎关于爱与旅行的一些观念带给中国的年轻消费者。