相比往年，今年双十一开场就非常精彩刺激。大家一定还记得前不久京东采销大战李佳琦的事件，一场关于低价的公关战频频上热搜。表面上看，这是一场“个人”之战，实际上是京东与天猫在低价方面的竞争。 这也导致了今年双十一，无论是京东还是天猫，在传播上都没有过多地强调理想生活、热爱品质等虚无的感性沟通，而是聚焦于建立便宜的理性认知。然而，这其实是一件相当困难的事情，因为要么传播过于直接缺乏沟通力，要么过于复杂导致消费者感受不到平台的真诚。直到京东家电家居发布了这支短片，才算为今年双十一竖起了一面创意的旗帜。 这支短片的核心创意是以二手玫瑰改名为主线展开，二手玫瑰改名并不仅仅是为了传播需求，更是符合京东家电家居此次要传递的核心诉求： 1. 二手家电以旧换新，价格低至0元；2. 180天内只换不修，11.11期间保价。 “二手没贵”这个口号既满足了第一点和第二点要求，同时也很好地传达给用户“不论是直接购买还是以旧换新，无论怎么购买都会很便宜”的核心信息。有了这样的支撑，剩下的创意表达才有意义。 二手玫瑰最近在《乐队的夏天》中夺冠，非常火热，与他们合作的品牌也很多，但是能够让人记住的却很少，大多数只在表面上制造热闹，没有真正展现出二手玫瑰的魅力。 这支短片毫无疑问向大家展示了一个全新的二手玫瑰。京东家电家居抓住了他们身上最具魅力的特点——一本正经的反差感，呈现了一个悬疑、幽默甚至有未来感的创意。 比如在第一章“玫瑰计划”中，虽然气氛看起来有些压抑，但处处都有笑点。本以为龙哥是一个狠角色，没想到他也是为了赚钱而被客户掌握的小乙方。他不仅可以拍广告、演戏、导演，连名字都可以随意更改。 另外，在“没贵之夜”这一章节，一句“大师，”让人忍俊不禁。通过插叙的方式揭示了“二手玫瑰”乐队名字的谐音“二手没贵”，真是让人捧腹大笑。 从头到尾，几乎每一章都有看点和笑点，既突出了二手玫瑰的个性魅力，又在剧情发展中传递了京东家电家居双十一真正便宜的核心信息。 这支短片通过巧妙运用二手玫瑰的谐音“二手没贵”，成功地将一个大众熟悉的明星转变成了可以帮助品牌传递利益的媒介。给人以意外的惊喜感与品牌和产品有关联。利用核心人物（即二手玫瑰）的特点，围绕核心创意（二手没贵）展开，通过丰富的形式和细节呈现，牢牢抓住观众的注意力。在原有创意的基础上尝试新的玩法，让广告展现更多的可能性，同时也给观众带来新鲜感。