「功效性护肤」，可以说是近年来竞争最为激烈的新赛道。 这是因为在一个主流成熟的护肤市场中，虽然有着庞大的消费群体与市场，但深层次面临的却是：相对小众的细分市场，以及高度竞争的护肤品大环境，而这个环境中有着超多的产品概念与超密集的营销竞争。 所以「功效性护肤」的营销，往往是值得所有行业都关注的，因为真的就是两极化：要么“火”，要么“凉”。 近期，在功效性护肤领域已深耕 7 年的护肤品牌FulQun芙清，推出了一款祛痘新品——芙清「清痘舒缓精华液」，希望打造一款全新爆品，并借新品传播进一步塑造品牌在功效性护肤领域的专家形象。 而在此前，品牌其实已经拥有一款拳头产品，并占据了祛痘领域的头部地位。但面对如此竞争激烈的市场来说，品牌该如何在“硬核产品”的加持下，扩展爆品行列的同时，也讲好品牌故事？ 时趣作为芙清的整体创意及策略代理商，这次为新品打造的整合营销策略其实就非常值得借鉴，项目最终在全网媒体平台的传播达到8亿+人次曝光量，成功帮助品牌助推新的爆品诞生。 一、产品核心成分IP拟人化，提高产品辨识度 纵观功效性护肤市场，年轻消费者对产品中的功效性成分，早已具有一定的认知，对于很多功效性护肤品牌，成分更是其产品传播的核心要素。 综合市场大背景以及对芙清新品的剖析，时趣把握住了品牌第一个出圈的机会，将产品的核心祛痘成分——「巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液」与祛痘标签紧密结合，通过“成分”占领用户心智。结合当下的IP营销风向，将核心祛痘成分IP拟人化，打造属于祛痘头部品牌芙清的核心符号。 时趣联合品牌共同塑造了“颜学家”「巴斯德毕赤」的IP形象，人物名字取自成分名「巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液」。品牌借用立体化的呈现方式，将「巴斯德毕赤」打造成一位外表非常纯净清爽的中欧时期学者形象，增加了用户对于产品祛痘成分的记忆点。 同时，时趣围绕IP也延展了创意内容设计，延伸出“巴斯德毕赤的猜想”长图文，利用生动有趣的故事，使用户感知到成分有效祛痘的功效，深化产品祛痘标签，加深了芙清功效性祛痘的品牌形象。 在IP形象和内容设计的加持下，为了进一步扩大品牌传播，在中国馆举办的线下新品发布会中，时趣还邀请“真人”以行为艺术的方式演绎「巴斯德毕赤」，同时在现场还与代言人乔欣进行趣味互动，“清感女神”与“清零颜学家”共同亮相。品牌IP形象与代言人之间，从二次元同框再到三次元互动，不断带来新的关注度，进而引发多圈层热议，助力品牌新品在传播上持续出圈。 二、明星代言人营销，打响品牌大众知名度 在前期调研中，时趣发现备受痘痘困扰的人群，经常称自己的脸为“月球脸”。对于年轻消费群体来说，亟需“清零”肌肤问题，“清零”肌肤问题带来的坏情绪，以更完美的面貌迎接新生活。 在新品上市阶段，针对目标人群的洞察，以及结合 “清水出芙蓉”的品牌“清”基调、产品的清透肤感和品牌代言人乔欣的“清感”属性，时趣提出了传播主题“抚平月球脸 清零出发”，巧妙地融合了粉丝、痘肌人群以及泛大众的不同需求，实现破圈效应。 与此同时，时趣也融合传播主题及品牌代言人乔欣的风格，打造了一支“清感”TVC，号召大家“清零”肌肤问题及坏情绪，从“清”出发，轻装上阵，迎接美好生活。 本次传播的核心主题集品牌主张、代言人热度、产品推广等多维方向，进行深度推广，全方位渗透目标用户心智。#乔欣的清零计划# 话题登上微博热搜，截至稿件发布前，话题就冲破了5.3亿曝光量。 三、发布功效性护肤白皮书，树立品牌专业形象 作为功效性护肤品牌，在用户中树立专业靠谱的形象，更是尤为重要。本次，芙清品牌联合行业专家发布了「痤疮科普100 问」白皮书，在To B+To C双渠道传播，不仅在业内做到专业高度，也在用户端传递专业性，扩大品牌影响力。 时趣基于两点思考：To B端，切中专业场景，强化品牌力。在行业专家出席的品牌线下发布会中，开启讲座会谈，同步进行全网直播，扩大声量；同时，邀请多领域知名网媒传播，持续挖掘白皮书背后品牌深意。 To C端，持续向用户传递品牌专业性，扩大品牌影响力。除了打造明星款限量礼盒，赋予白皮书social社交属性，刺激用户自发进行传播分享；同步也邀请到皮肤科领域专业博主制作趣味科普视频，用受众易理解的方式传达「痤疮科普100 问」白皮书的内容，触达更多潜在用户。 四、打造产品昵称，赋能全平台种草 社交化传播时代，产品本身也需要具备社交属性。一方面更容易被用户记住产品，产生品牌联想；另一方面，也更易于用户在社交媒体的搜索和传播，并沉淀为品牌的关键词资产。 所以，时趣融合了品牌新中式的“清系”特质，也突出了产品的“清肤”功效，助力品牌打造了产品昵称“清清瓶”，给年轻消费者传达产品“清肤”功效的初步认知，也恰好契合传播的“清零”主题，增强产品的社交属性，触发用户的进一步互动。 在这一阶段，时趣的策略是以同一传播主题#乔欣的清零计划#出发，针对微博、抖音、小红书、知乎四个不同平台的属性，巧妙运用各平台传播优势，进行有差别的内容投放。以内容驱动为核心，真正做到聚焦专业成分、产品功效、明星效应等方面沟通新品优势，用多元化传播，渗透不同圈层的用户，从而做到品效合一。 纵观整个项目，芙清从始至终都以感性的情感说服出发，向年轻目标消费群体传递的产品功能诉求，呼吁大家跟着芙清「清痘舒缓精华液」一起勇敢出发，以更自信的态度面对未来的生活。 时趣助力芙清用代言人及TVC广告营造氛围感，铺垫品牌传播基调；以“成分IP拟人化”的内容，更深层次地传播产品功效性；多形式传播「痤疮科普100 问」白皮书，树立品牌专业形象；赋予产品昵称，提高产品记忆度，为全平台种草强势赋能，真正为品牌实现了一波十分出色的品效传播，解决了年轻消费群体的痛点，让越来越多的用户喜爱并认同品牌与产品。