2020年，天猫樱花季即将如约而至。受疫情因素的影响，今年樱花季没有以往来的热闹，但却丝毫没有影响各大品牌在樱花季抢占市场的热情，争相推出以“樱花”为噱头的樱花季限定产品。在此节点，日本狮王也推出了全新樱花季限定系列—「狮王花语白祈愿限定牙膏」，其中包括吉野樱和蓝风铃两款牙膏；那么，在面对营销环境趋于雷同的情况下，狮王该如何杀出重围，成为一匹黑马？想要吸引消费者，那么所有的一切，都要从消费者洞察入手。我们注意到，当下z世代越来越多的年轻人热衷通过神社抽签、星座运势、塔罗牌占卜，甚至在社交平台“转发锦鲤”的中二方式来改变运势。他们对未来有太多的不确定，但总怀揣着美好的希翼；他们希望每一天的到来都能顺顺利利，好运降临水逆散去。 结合消费者洞察，以及疫情之下大家对自己命运格外关注的心理，我们从“转运”这一角度切入，让品牌化身锦鲤，为用户带去更多好运。为此，我们从产品的外观到内涵都将其赋予“转运”的特殊意义：将产品背面封印幸运御守，分别代表“爱情顺利”&“事业顺利”，并随产品附赠运势签文及转运杯盖一份。用软萌少女心的幸运包装，戳中用户萌点，将其从里到外打造成一款可以让人转运的网红牙膏，将“转运”的概念与花语白牙膏产品深度绑定。投其所好，玩转二次元文化除产品的包装之外，我们结合z世代对日本二次元文化的喜爱，从“转运”这一概念及产品本身属性出发，联合知名插画创作博主“妖魔君是茶水妹”，携手打造“花之祈愿社”，创造出分别掌管爱情运势以及事业运势的“吉野樱神”与“蓝风铃神”两大二次元神职。通过刻画二次元ip吸引年轻用户的关注度，与当下年轻人做了更为有效的沟通。除此之外，我们还为“刷牙”这一过程创造两套出极具仪式感的转运流程，我们希望通过刷牙的一系列仪式感，带给消费者心理上的鼓励，开启一天的好运。在形式上采用二次元长条漫来表现“转运四部曲”，形象地演绎“爱情”&“事业”转运仪式，将“刷牙”这一过程赋予满满的仪式感，强有力地传达出花语白牙膏带来好运的核心信息点，同时增强其可看性与趣味性。黑马突围，引爆关注在外围传播上，选择与各个维度的日系二次元kol开展深度合作，层层引爆，吸引消费者关注。在抖音与两位核心剧情类KOL开展深度合作，创作出符合消费者喜好的搞笑反转剧，戏剧化地演绎“爱情”&“事业”转运仪式，通过牙膏使用前后的巨大反差，让“好运”与花语白牙膏进行强关联，强化消费者对产品的认知。并将其投放抖音开机屏和TopView，同时引流至电商平台，吸引消费者购买。除了主核心剧情类KOL之外，我们还约创剧情类KOL一起创作视频，为品牌赢得更多声量。除了把抖音作为传播主阵地外，我们还在B站、微博邀请KOL进行外围同步传播种草。从kol自身角度出发，在结合话题去传递狮王花语白牙膏可以为用户带来好运的benefit，产出一系列高质量的产品图文及视频内容。与此同时发放产品优惠券直接导流电商，很好地提升了产品关注度，助推销量转化。直播互动，花式“云赏樱”延续这波传播主题的同时，我们考虑到因为突如其来的疫情，很多人不能像以往那样相约亲朋好友一起去赏樱祈福。为了弥补大家的遗憾，我们特地为品牌策划了一期天猫“云赏樱”直播活动，更直观地将“花之祈愿社”带给大家。并由狮王团队专程赶往日本进行樱花素材现场拍摄，为大家呈现今年日本最美的樱花。在直播的过程中，我们 通过设置盘点日本动漫经典樱花场景、教授樱花折纸、科普日本当地赏樱习俗、许愿抽签等环节，与在线观众玩在一起，并将产品转运的利益点自然贯穿全过程，既增强直播的看点又很好地传播产品的核心信息点，再次刷屏引发销量转化。 通过一系列富有仪式感的刷牙转运流程，以及选用满足消费者偏好的二次元演绎形式，投放在年轻用户经常使用的社交平台与消费者深度交流，最终实现电商导流 120万次，抖音投放点击率 9.47%高于同期其他品牌3%-4%，实现声量与销量的双丰收。