在中国人的餐桌上，番茄沙司处在一种甜蜜的困境里——人人都吃过，但并不是家家都有。作为薯条和炸鸡的固定搭档，番茄沙司通常只出现在西式快餐场景中。虽然大人小孩都喜欢，但它也被困在了这个低频场景里，增长天花板触手可及。1869年创立的亨氏是世界最大的营养食品生产商之一，旗下的调味品特别是番茄沙司早已成为消费者心中的西式调味酱代表。对于这个有150年历史的品牌来说，想要提高番茄沙司的品类渗透率，就需要把它带入到更高频的中餐制作场景中去。这意味着亨氏要挑战中国消费者“煎、炒、烹、炸”的中式烹饪习惯。在2025年春节这个节点，如何帮助亨氏重塑消费者对番茄沙司的认知，让它毫不违和地融入到中餐场景里？是这次摆在赞意团队面前的任务。我们都知道，品牌一旦在消费者心智中建立起某种认知，想再去改变或者让它发生反转是非常困难的。赞意没有用大渗透的方式去重塑认知，而是选择了独创的生意叙事方法论来破局，建立品牌和消费者之间的新共识。这个方法论具体可以分为三步走：选择叙事框架、建构叙事集合、推进叙事攻防。第一步：借助人尽皆知的国民菜番茄炒蛋，让新叙事可以被记住对品牌来说，“被记住”从古至今都是第一大难题。过去在中心化媒介时代，品牌还能靠投放硬广告的办法辐射所有人，用短时间内高频重复的方式对消费者进行“洗脑”。如今传播环境变了，千人千面的时代里，饱和式投放已经很难影响消费决策了。当前的经济环境下，饱和式投放需要的资源和面对的风险也不是所有企业都能负担的。这也意味着，旧的营销方法论失效了。当企业想和消费者沟通时，搭建信息屋，脑爆一句口号或打造一个符号的方法很难奏效了。和这个时代更适配的做法是，创造一个能够卷动消费者参与其中的叙事，一个能够引爆口碑、赢得传统媒体关注、有潜力在社交媒体广泛传播的、进而影响个人和群体消费决策的故事或信念。当亨氏希望在蛇年春节到来之际，让更多的中国消费者开始用番茄沙司做中餐时，我们首先想到的就是要找到一个叙事框架，它必须是强而有力的——既能够在春节这个情感浓度极高的文化语境下广泛传播，又能带动消费者在行动上做出改变，影响消费者决策。番茄炒蛋再合适不过。首先是因为它认知度高，自带流量。在中餐中，番茄炒蛋称得上是顶流，围绕它应不应该放糖这个小细节，各地网友都能争到热搜上。其次，番茄炒蛋可能是很多中国人学会做的第一道中餐。烹饪它的过程，是每一个消费者都非常熟悉的生活场景。更为重要的是，番茄炒蛋对中国人来说是有情感附加值的。无论在口味和做法上有多大的差异，在中国人的集体意识里，这道菜早已超越食物本身，成为家庭温情关系的具象化符号。当我们提到一盘番茄炒蛋时，它能调动的不在场的信息、记忆乃至情感是非常丰富的。借助番茄炒蛋这一叙事框架，我们希望亨氏番茄沙司跳出了西式调味酱这个品类，如同番茄这种曾经的异域观赏植物一样，融入到中华饮食文化中，与中国消费者的深层次的情感体验产生共鸣：亨氏番茄沙司让你幸福如家常。视频一视频二第二步：以消费者的生活场景为圆心，构建叙事集合之所以要构建叙事集合，是因为它创造出的整体效果要远远大于传统广告语境下的“创意”或“口号”。所谓的叙事集合指的是多个相互关联、彼此强化的叙事形成的集合体。它包括产品叙事、用户叙事、伙伴叙事和社会叙事。这些叙事通过情感共鸣、逻辑互补和传播协同形成系统性影响力，更有效地调动消费者的心智资源，并让它为品牌所用。我们围绕“亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家常”这个叙事框架，重新审视了亨氏产品、用户（亨氏番茄沙司目标消费者）、伙伴（亨氏经销商、合作伙伴）、社会在其中扮演的角色。在产品叙事上，我们深入到了消费者的生活场景里，希望能找到一个足够合理的原因，让消费者能够在做中餐的时候想起来要加点儿亨氏的番茄沙司。亨氏发现，很多人在做番茄炒蛋时都会遇到两个问题：一个是番茄炒不出沙，导致口感偏酸；另一个是普通鸡蛋有腥味，而且容易炒得太老，口感不佳。痛点就是行动点，痛点越痛，改变的行动力就越强。因此亨氏决定，不夸自己的产品品质有多高，而是把产品定位为让番茄炒蛋更好吃、让日常生活更幸福的人生道具。这种把产品融入到消费者的生活叙事里，让它成为消费者任务的载体的方法，我们称之为产品叙事。它的好处在于帮助品牌习得一种跳出产品本身看产品的视角，真正看到消费者在购买、使用产品时的生活情境。当我们深入到生活场景中，能够共建叙事的伙伴也自然而然地出现了，它就是黄天鹅鸡蛋。黄天鹅的产品虽然叫可生食鸡蛋，但他们希望强调的是“可生食”这个鸡蛋产业中的最高标准，使用场景远远不止于生吃。而正处在快速增长阶段的黄天鹅，也需要为产品找到新场景。对于黄天鹅来说，番茄炒蛋这道菜同样是一个非常好的突破口。而且黄天鹅的核心客户和销售渠道都和亨氏非常匹配，这意味着双方的合作可以构建在一个全渠道完整的闭环之上，而不仅仅是落到社交媒体的互动上。就这样，亨氏和黄天鹅走到了一起，而且开发出了一个黄金公式：营养无腥好鸡蛋黄天鹅+浓醇加倍番茄味亨氏番茄沙司=新鲜营养酸甜正好的番茄炒蛋。接下来是最关键的部分，构建用户叙事。我们的方法是通过赋予用户特定的角色，从而把用户卷入到品牌的叙事里，让用户帮助品牌实现增长。用户叙事有一个角色设定图谱，从内圈到外圈共有四种角色：这次我们直接邀请用户作为建设者，一起来创造关于番茄炒蛋的新故事。赞意团队向消费者收集了许多与番茄炒蛋相关的真实故事：4岁儿子说要学番茄炒蛋，因为幼儿园同桌喜欢吃；奶奶忘了很多事，却始终记得我爱吃番茄炒蛋；长大后不好意思说想家，只说想吃番茄炒蛋了；妈妈的番茄炒蛋世界第一，不接受反驳！这相当于品牌邀请消费者作为主角，和品牌共创了这次春节营销，并且围绕番茄炒蛋一起创造出了全新的回忆。之所以这么做，是因为在今天的传播环境里，品牌很难靠强行推销“愿你幸福如家常”这句话来打动消费者，更好的方式是邀请消费者找到自己的角色，共同完成品牌叙事。这也更符合消费者的需求，比起宏大叙事，他们更关注生活里的“小确幸”，追求更具体、更真实的幸福。因为我们生活的社会趋向小家庭化、单身化，越来越多的人可能会用孤岛来形容自己的社会处境，这反而会促使人们寻求一些轻量的情感链接。品牌如果能够通过产品提供情感和情绪价值，就可以和消费者建立紧密联系。第三步：合理的媒介组合，能够高效推进叙事攻防品牌叙事的最后一步是推进叙事攻防，让它得以从一个构想落到看得见、摸得到的现实中。作为载体，媒介扮演着非常重要的角色。当下品牌在传播中遇到的一个最大的问题是品牌内容和市场的脱节。包括创意-产品链路断裂，消费者沉浸于情感叙事却对产品价值无感；内容-渠道适配失调，优质内容陷入渠道失配困境，传统媒介组合 ROI 持续走低；传播-转化效果黑箱，用户触点分散导致传播效能不可控。为了解决这个问题，我们还是从消费者的生活场景出发，最后找到了一个天然的媒介——鸡蛋。它一定会出现在番茄炒蛋这个场景里，如果我们能把品牌故事、产品信息印上去，就能解决上边提到的脱节问题。同时由于印字的鸡蛋有稀缺性和独特性，又能够引发消费者的好奇，主动完成拍照和分享。品牌不需要做任何额外的文字说明，就能靠鸡蛋清晰地、高频地传达信息，实现信息聚焦。我们把从消费者那里收集来的故事印在了 10,000 枚鸡蛋上，通过盒马全国门店的线上及线下渠道又出现在了消费者的面前。从最终数据来看，这次创意媒介的应用直接撬动两大品牌的社交讨论相关度提升了数十倍。在盒马门店，亨氏的销售量也获得了超出预期的增长。选择鸡蛋作为创意媒介并不是“拍脑袋”的结果。过去两年间，亨氏通过与各品类品牌的联动尝试了多个创新玩法，并总结出了一套选择创意媒介的方法，可以分为以下四步：相关度要高、要与消费者的生活息息相关、创意媒介产生的内容自带流量、要能撬动客户和渠道资源。很多线下渠道都非常欢迎新鲜的创意，因为能够帮助他们引流到店，带来转化，他们也会愿意给到更好的资源。这次尽管只在上海投放了印字鸡蛋，但成功撬动了盒马全国门店的资源，带动了其他资源合作以及线上部分的联动。在几百家黄天鹅有堆头的盒马门店里，亨氏与黄天鹅都做了关联陈列，构建起一套相对完整的矩阵。基于盒马的合作经验，亨氏和黄天鹅总结出一套合作模式，并把它复制到了其他渠道，比如电商平台、O2O 业务以及部分 KA 渠道，把合作的势能尽可能放到最大。亨氏番茄沙司在中式餐桌的突围战，本质是一场关于消费认知的叙事革新。当传统营销遭遇传播效能衰减的困境，亨氏与赞意团队通过重构"亨氏番茄沙司番茄炒蛋=幸福如家常"的集体记忆，证明了品牌叙事在存量竞争时代的独特价值——品牌增长的本质不是改变消费习惯，而是重新诠释文化共识。当商业世界从流量争夺转向品牌叙事的共建，品牌真正的护城河或许将变成持续创造集体记忆的能力。就像番茄历经上百年的时间才从异域传来的观赏植物融入中国饮食文化，未来的长青品牌，也一定是那些能将产品编织进时代叙事里的创作者。