背景：品牌端：随着年轻用户的消费升级，运动鞋类市场蓬勃发展，各大品牌深入争夺年轻市场，抢占年轻人心智。Vans作为特立独行的滑板鞋品牌，如何在龙头老大们的争夺中突出重围而又剑走偏锋的吸引关注；抖音端：从“全民aj”、“yeezy鞋带花式绑法”等平台热点可见，抖音已成为潮流热点发酵的重要平台。 目标：品牌声量：Vans借助抖音平台的病毒式传播能力，制造品牌话题#扔就vans了 挑战赛，引导用户参与贡献UGC内容，提升vans品牌声量。 策略：如何通过抖音平台，将VANS秉承的“小众”“特立独行”的品牌个性被普罗大众认知且参与其中，是本次营销面临的挑战。通过剑走偏锋的话题营销方式，巧借一个来源于产品本身的营销洞察“VANS鞋扔不倒定律”，由品牌创始人之子Steve Van Doren领衔示范，以最原生的信息流形式（无背景音乐，纯原生信息流），拟定自带social感的话题“扔就VANS了”，经过品牌粉丝&潮流达人领衔接棒，验证挑战，层层扩散，卷入全网用户自发参与。以一个剑走偏锋的话题，实现四两拨千斤的营销效果。在活动周期内将本次活动打造为全网参与的事件。 创意及执行：1.     品牌领头：vans品牌创始人之子Steve Van Doren率先亲自加入“扔vans”行列，利用信息流推送视频内容，吸引vans粉丝受众关注；2.     潮流KOL扩散：潮流KOL矩阵集体参与#扔就vans了 品牌挑战赛，辐射广泛潮流兴趣人群。KOL本身产生圈层辐射效应，除潮流达人外，激发一系列萌宠，生活类达人加入挑战行列，扔猫，扔衣服等万物皆可扔，多圈层扩散活动声量；3.     全民效仿：品牌加持开屏&信息流等优质曝光资源，再一次放大话题活动，引发全民参与“扔vans”挑战，高关联的优质UGC实现井喷式爆发。 效果：1.     品牌高声量：活动期间，vans品牌指数达到最高峰值，且活动周期后，品牌指数仍然呈现持续高峰态势；2.     线上高转化：全屏视频开屏CTR高达11.39%，信息流CTR均高于1.7%，最高达到2.2%，且用户跳转vans电商停留时间长达50秒以上3.     内容强关联：基于品牌话题的设定与低门槛的参与机制，用户产出的UGC内容与品牌形成高度关联，用户内容高质量；4.     热点持续化：“扔vans”热点持续发酵，带动品牌相关的衍生话题声量不断提升，除品牌发起话题#扔就vans了之外，带动一系列和vans有关话题及品牌搜索热度大幅提升。 分析：1.     品牌：vans嗅觉灵敏，快速捕捉品牌原生热点，及时放大品牌活动；2.     素材：广告内容软性够原生，易于引发用户观看与互动行为；3.     互动：话题参与方式门槛低、易模仿，加持潮流KOL集中示范，引爆UGC生产。