今年B站成立10周年啦！作为重度宅男，门主的“站龄”少说也是元老级别，见证了它从单纯二次元爱好者聚集地，变成如今最受年轻人欢迎的潮流互动站点之一。 要说日常最爱刷的类目，除了游戏、美食、鬼畜之类的，看小姐姐们唱歌、跳舞什么的最有意思了。前些天刷到B站，发现舞蹈曲三日榜前10里有好几条都和门主的初代女神洛天依有关，再联系近日微博大热的洛天依粉丝集卡晒单活动，原来是最爱的德克士联手“世界第一吃货殿下”在搞大事情啊！门主专门了解了下此次德克士的活动，终于发现了一些不同寻常的事情，它从单点入圈——多层引爆——再到联动破圈，这个入侵B站的快餐品牌真的超会玩！游戏式互动，引发粉圈互动热潮STEP    1    >>>> 买餐送卡，“当面”对话虚拟偶像 令门主最好奇的是，把大家变成炫卡狂魔的“女神助威卡”上，到底有何玄机？ 在专程买了霸王手枪鸡腿堡套餐后（不会告诉你我就是看种草看饿了......），门主终于拿到了一张洛天依助威卡。原来通过卡背面的二维码，粉丝可以进入一个沉浸式体验的H5，与洛天依直接对话： 微信对话式的H5互动，在真人偶像营销中也很常见。但因为明白现实中的距离感，我们不会真相信那是偶像发来的。 而洛天依因其本身就是二次元偶像，很容易让粉丝产生代入感，从而使“要为偶像实现生日愿望！要让偶像歌火、上榜！”这样的互动冲动更为强烈。 STEP    2   >>>> 助威打投，粉丝“反哺”虚拟偶像 三维世界里，为偶像庆生，粉丝会做哪些事？作品打call、周边收藏、线下大屏曝光...... 多样玩法迁移到虚拟偶像身上，也是一场始于粉圈、终于出圈的盛大事件。 此次活动中，粉丝通过购买产品赠送的助威码，进入H5界面为偶像助威，一为解锁完整版生日定制新歌，二为助力偶像上榜线下大屏，以游戏方式参与到真人偶像式的出圈互动中，实现粉丝对偶像的“反哺”。并且德克士这个活动节点非常“心机”：以洛天依生日为切入点，粉丝通过日常吃饭消费就能为idol送上生日礼物，简便之中又可戳中粉丝追星心理。因此参与助威这一过程，对粉丝来说，获得感远大于日常；而对品牌和代言人而言，是一种双赢。多线层级传播，完成破“圈”行动01 引爆偶像“本家”主阵地此次德克士合作的虚拟偶像洛天依，作为出道9年、拥有451W+粉丝的二次元idol，本身流量较大、影响力较为成熟稳定。而她影响力最强的地方，非二次元文化聚集地B站莫属。因此德克士将这次事件营销的主阵地锁定在了B站，并以与洛天依歌姬属性相近的KOL为首要选择。比如之前门主看到的冲上榜单前3、前10的舞蹈up主，都是通过翻唱、翻跳洛天依为主打单品定制的主题曲《perfect day》，实现对二次元忠实粉丝的激活。同时德克士深谙B站热门频道之所在，在多领域层层铺开，甄选鬼畜up主、女装大佬、少女偶像等各分区KOL进行互动传播，完成二次元垂直方向上的引爆。 02  覆盖大众平台全渠道 德克士此次的营销亮点在于，实现了跨次元的破圈传播。实现主阵地二次元圈层的热度引爆后，活动热度又持续向大众圈层扩散，它的成功实现，离不开“双微一抖”平台的全面覆盖。 就门主观察到的而言，抖音上参与此次营销活动的KOL有游戏主播、手绘达人、唱跳网红、coser画手、探店博主等多圈层意见领袖，足以实现多圈层种草。 而在大众平台上，官方微博不断更新活动进程，以晒单抽奖的形式发放粉丝福利，刺激互动并使活动信息不断传播发酵，仅#show出王味#的话题阅读量已破7千万；同时联合微博、微信双平台上的美食大V进行探店宣传，将流量引至产品，从而实现营销转化。解锁二次元偶像的三次元影响力其实从“快看漫画APP注册用户突破2亿”的消息传出后，营销大V就已经开始讨论一个课题：二次元的营销影响力是否一直被低估了？ 以B站来看，品牌在其中做的营销活动并不多，而像德克士这样深耕B站阵地的快餐品牌更是屈指可数。 这次德克士启用虚拟偶像作为新品代言人，并大胆将B站作为营销主阵地，可以算是一个开创性的举措。而这背后，有着以下几点考量：1. 偶像节点的借势狂欢偶像生日节点，对粉丝来说是场狂欢。德克士本次活动主题，紧紧围绕洛天依第9个生日节点，不仅以送偶像生日礼为名，借势粉丝热度，提升互动参与度，更加深了产品记忆点。2. 内容创作上偶像赋能最有效的合作在于发挥所长。基于洛天依的歌姬属性，德克士为新品定制了专属歌曲，通俗易懂、易于模仿和传唱。 并且在二次元语境下，洛天依的唱跳表现颇具科技感，闪现出篮球、美食等有趣元素，将品牌试图带给消费者的休闲感和年轻态，诠释得淋漓尽致。 3. 推广借力于粉丝经济线上新歌推广，线下打榜上屏的互动方式，像极了真人偶像的应援活动。德克士尝试用系统的饭圈文化和粉丝互动，在圈内模式里实现从“洛天依粉丝”到“D球人”（德克士的粉丝昵称）的自然过渡，在线下登屏的曝光中又扩大了圈外路人对品牌的认知度，可谓多赢。(洛天依成功登上美罗球)一直以来，无数年轻化品牌都在寻找刺激年轻消费群体痛点的创新营销方式，但年轻人占比97%的二次元世界，小众亚文化的标签使它的营销价值一直被低估。 德克士这次活动，以合作真人偶像的方式合作虚拟偶像，显然是敏锐洞察到了二次元idol卓越的影响力与带货能力，并率先用实践做了证明。 门主以为，这场破次元的成功合作，一方面证明了德克士对自身品牌年轻化有着独特的理解和判断，另一方面更证实了虚拟偶像同样具备偶像影响力，为品牌拓展多元化营销方式打开了新思路。