精致的开业千篇一律，对味儿的开场WAN里挑一。聊起商业综合体开业引流，很难不联想起真人美女麻豆冷酷走秀，大师梵高观星心得讲座，以及二三线网红们的在线商业假笑。一场场屡见不鲜的喧嚣过后，健忘的人们各回各家，回过神来的甲方们终于想起了曾被洞察缺失所支配的恐惧。这次，我们有幸与西安工业厂牌OG「大华·1935」联手，开了一家「周末营业照相馆」，为开业引流做前期蓄客，顺便带着一点造福大众的使命感和改变世界的少年气，解决西安青年人周末消遣这个棘手的难题。从极高的朋友圈出镜率来看，效果还不错，不敢做得说有多么好，至少是做了一件正确的事。先说说我们的甲方吧。属性：西安纺织工业成就奠定者，近现代西安精神的象征。历史：从1935至今，已跨越大半个世纪，见证时代。定位：基于老工业遗址改造的创新文化商业mall。在西安市太华南路251号，有一座保存完好的上世纪三十年代包豪斯风格工业建筑集群，它就是建成于1935年的「长安大华纺织厂」。抗战期间，厂长石凤祥用国货对抗洋货倾销，以实业支持抗战，将大华纺织厂生产的「雁塔牌细布」销往西北、西南地区，为西安后来能成为全国重要的棉纺织工业基地奠定了坚实基础。1941年，大华纺织厂遭日军空袭，全厂职工拼死抗争，发起「护厂运动」，最终以40余人的英勇牺牲，保全了大华纺织厂。这一壮举，让大华纺织厂成为了近现代以来西安人心中不朽的精神图腾，在每一个老西安心中都占据着不小的分量。如今，这位重量级西安老炮儿经过保护性改造，命名「大华·1935」，即将重新复出，变成一座集合现代社会城市的综合功能，定位为涵盖大华博物馆、小剧场集群、文化艺术中心、精品酒店、特色餐饮、购物街区等城市生活多种功能、多样文化、多元消费的文化商业mall。其次，是我们必须要面对的问题。问题一：如何帮大华找到一个更清晰的定位？事实上，在过去的几年时间里，大华一直都在为再次进入大众的视野而努力，经过艺术展览、文化创意、戏剧演出等几轮试水，但因为定位不够清晰，变成了一个披着现代外壳的“历史文化景点”，当然也没躲开一朝打卡，从此路人的“景点式”命运。解决对策：做减法，挖掘独立的品牌气质，制造差异化。抛开一切，回归大华1935本身，当我们将那些可有可无的标签一个一个抹去之后，才看到它身上的「年代感」与大华精神背后的「先锋感」，因此，我们将「复古与潮流」视为品牌气质，并在此基础之上，专门为「周末营业照相馆」定制了一组透着浓郁时代感的沙雕视频，让「大华1935」更接地气，树立更清晰的人设，从而拉近与大众之间的距离。同时，我们还邀请到了原大华纱厂老员工出镜，拍摄了一组极具反差感的海报，再次强化人设。山河再起，老炮儿复出，让大家见识一下真正的西安硬核时尚OG！问题二：如何与更广泛的年轻客群建立关系？作为曾经的创意艺术园区，大华1935是专属于文艺青年的乐土，但作为创新文化商业综合体，大华还需要引起更多年轻人的关注与认同。解决对策：洞察年轻群体需求，制造社交货币，满足刚需。“如果手机上只能留下一个APP，会是什么？”大部分年轻人都会选择是以微信微博为首的社交类软件。那么，社交文化作为年轻人的第二个世界，这个世界里的刚需会是什么？我们得到的答案是「社交货币」，也就是足够好看，又同时有足够存在感的照片。问题三：如何创造能够对冲区位劣势的竞争力？大华1935位于西安市东郊，横向比较，距离年轻群体活跃的区域较远，交通条件并不算便利，想要吸引年轻群体，只能依赖于「内容的不可替代性」和「情感上的强烈认同」。解决对策：创造丰富的仪式感内容，引发情感认同。基于「大华·1935」与「周末营业照相馆」的复古属性，我们从视觉符号，记忆符号，仪式符号三方面，打造了丰富的仪式感。【视觉符号】：时代是个抽象的概念，想要把这个概念传递到别人的心智中，形成共鸣，就必须要借助一些看得见摸得着的视觉符号，比如着装，仪式。因此，我们创造了一系列包括购物袋、长筒袜、文化衫、通讯设备保护壳等在内的文化周边，让年轻的人们把时代的印记穿在身上，印在心底。【记忆符号】：忠于1935的真实场景还原。拍照场景里的每一个物件，也都是诚意十足的真家伙，随便拉出来一件，也许都有十几年甚至几十年的历史，尤其下面这张木沙发，更是实打实被大华纺织厂编号保存的“文物”级角色。【仪式符号】：我们在现场配备了专业的复古barber shop造型团队，化妆师，以及全方位覆盖上海风，民国风，工业风的27套复古穿搭，还有老照相馆特有的纸质包装袋，照片领取小票（借助纸质授权声明的弱敏感性，同步解决后期传播的肖像授权问题）等，在每一个细节处都尽力还原真实体验。问题四：怎样制造最大化的影响力，影响更多类人群？受自然属性的限制，单一的复古情怀并不足以让所有年轻受众买账，所以我们还需要开辟新的关注点，才能进一步强化传播效果。解决对策：联动入驻商户，借跨界，制造更大影响力。周末营业照相馆×李宁周末营业照相馆×RVGxSTM周末营业照相馆×INXX联动时装周新宠中国李宁，吴亦凡亲自带货的REVENGE STORM闪电鞋，真正属于年轻人的中国风品牌JPE，国际时尚独角兽INXX，以创意短视频的形式，共同发布「大华青年守则」，实现1+1＞2的资源共享。一点经验，仅作分享，欢迎指教。