如果要说近几年热议的高级词汇，“sharing economy共享经济”绝对逃不掉。2018年可谓是中国共享经济的数九寒冬，经历了网约车人身安全危机的全民关注，见证了共享单车侵占城市再接连破产的唏嘘。想当年Airbnb的创始人在开启新世界大门时，是否又有想过，这般如此戏剧化的跌宕起伏？Wework，Airbnb，共享充电宝……无论你是否承认我们已大部迈进共享时代，你总能说出那几个熟悉的共享经济网红的名字。虽然这些在新时代背景下冉冉升起的名字大多都为新兴初创品牌，一些传统老牌却也不甘示弱，要搭上这趟不知会通往何处去的列车。譬如宜家。本月，IKEA宜家便官宣了未来将会出租自家家具。买家具要到宜家并不少见，可是说到出租家具，仿佛还是头一遭。这个家具出租计划将率先在瑞士试水，最初仅限于出租办公类家具，如桌椅。这是宜家向循环经济靠拢的步伐之一。“在启发以及助力消费者在循环经济的实现中扮演更积极角色的这件事上，我们看到了巨大的潜力。通过开发崭新的、关于消费者该如何获取保养以及传递产品的商业模式，我们可以让这个过程，发生得更快。”虽然目前只囊括办公类家具，但宜家也在计划日后将厨房出租也变为可能，甚至还会有其他产品类型。连他们自己都说，“你可以说出租是另一种对厨房的投资。”当然，对于这个已拥有七十多年历史的家具零售巨头来说，如此寻求企业与环境和谐共处、循环经济的路子当然不是头一遭。早在两年前，宜家便在英国Cardiff卡迪夫实施了纺织品回收计划，顾客可以将旧的或是不再使用的纺织品，如旧衣服以及旧枕套，带来店里回收，无论它们是不是宜家的产品。宜家还实施了家具交换计划，顾客可以将旧的宜家家居，拿到店里以换取代金券，而这些旧物将会被翻修，并在特惠区域售卖。出租家具包含各种各样的不稳定性，折旧自不必说，还有各种各样的管理难题，因而宜家此举试水亦是勇气可嘉。从办公家具入手看上去是个不错的开始，比起厨房以及居家用品，办公家具是个折中、少了些后顾之忧的选择。在消费主义深陷泥沼、传统零售品牌面临多方质疑夹击的当下，宜家的共享计划无疑是为维护品牌形象、回应“用完即弃”“快消浪费”怀疑的回应。品牌也是“痛下决心”，多管齐下要扛起循环经济的大旗，定下一系列严格的目标，如要在2020年摒弃店面及餐厅内所有一次性塑料制品使用，所有塑料产品都必须使用可回收材质，以及所使用的木头、纸张以及硬纸板都必须来自可持续源头。除此之外，宜家还承诺要在2030年，完成在产品里只使用可更新和可回收材料的目标。去年，德国汽车制造商大众宣布将会投资35亿欧元用于其数字业务和产品的发展，其中就包括打造一个以云计算为基础的、连结车辆与终端消费者的平台，其中将会提供汽车共享服务。这个名为“We Share”的共享业务，计划于今年第二季度率先登陆柏林，将会有2000辆电动汽车为用户所共享。之后服务还会扩展到大众汽车在欧洲的主要市场，以及美国和加拿大的部分城市。“我们希望鼓励年轻的城市用户，更多地参与到电动交通中去。”官方新闻里说道。租车平台当然不陌生，而由汽车品牌自主发布和运营的却并不多见。对于品牌来说，销售越多，再倒过来刺激更多生产，当然是最理想状态，但在生产和废弃背后巨大的消耗终会反噬企业自身，更不用说在可持续发展成为全球主流的今天，无论对于企业长远发展亦或是企业形象，一味地注重生产和利润已绝不是明智之举。而要说到生产消耗及环境破坏，时尚行业必是不可绕开的众矢之的。正如王尔德所说，“时尚不过是一种丑陋的形式，实在令人难以忍受，因此必须每隔六个月就要变化一次，”时尚行业，特别是快时尚行业，在生产过程因使用大量化学品而产生的耗费和排放，以及时尚更新换代速度之快而带来的大量生产以及堆积，都使得这个行业成为世界上产出污染最大的行业之一。全球海洋中有35%的微纤维都是来自于衣物和织物，而到了2050年，时尚行业所产生的碳排放将占全球总量的四分之一。根据一份2017年Greenpeace绿色和平组织的国际时尚消费调查，2014年中国消费者平均每人购入6.5千克的衣物；在这群20-45岁的2017年调查对象当中，一半消费者消费了比他们实际负担水平更多的商品，40%的人会在一周内有一次以上的冲动消费。在如此严峻的情况下，循环经济的引入当然变得格外重要，将时尚行业制造销售的单向发展，变成一个更为环保合理的闭环。一方面，越来越多的品牌开始使用可持续、可循环回收的有机材质，并且在生产过程中注重排放监控；另一方面，回收衣物也成为一个选项，如H&M便有自家衣物回收计划，消费者将旧衣物交付门店之后将获得消费优惠券用于购买店内商品，或是一些品牌，会用回收布料再造新衣。虽然回收能够减少一部分的完全浪费，但其处理以及再造的过程，不可避免还是会带来能量和材质消耗，更不用说将旧衣服整理打包还给品牌，对大多数消费者来说只不过是清清自家衣柜的事，要买好看衣服还是会剁手，并不能解决消费过度的问题，新衣的寿命只会是越来越短。因此，对于时尚行业来说，“共享”也许是一个更为有效地延长衣物寿命，并且从本质上——金钱——减少消费者消费冲动的办法。来自瑞士的环保潮牌FREITAG，除了本身便坚持使用废弃卡车篷布来制作包袋之外，也在暑假开展免费租借旅行袋的活动，方便那些想要出行却又愁装备的学生和年轻一族。衣物共享平台，也愈发成为商业资本竞逐和用户开发的宝藏，国际商场品牌和开发商Westfield在2016年发布的一份调查中发现，伦敦有25%的消费者，以及纽约有约16%的消费者，都租借衣物的意愿，而在25-34岁的千禧一代中比例则更大。由此，一些衣物共享平台异军突起，如总部位于荷兰的Mud Jeans，为用户提供用有机材质制成的牛仔裤，并且在一年后，用户还能选择是留着、交换还是还回这些裤子。英国有2009年便成立了的Girl Meets Dress，在美国，Rent the Runway则成为时尚圈的网红品牌，年收益达一亿美元，并已达到八亿美元估值。在中国，也有会员制时装共享平台衣二三，去年下半年刚完成新一轮的战略投资。虽然共享在时尚圈暂时还是初创品牌的天下，一些传统时尚巨头在可持续发展的承诺和道路上也加紧了脚步。去年，Gucci也宣布将会建立一个名为“Gucci Equilibrium”的线上平台，鼓励公司员工通过这个沟通工具，抽出一小时的工作时间来投入社区服务之中。“我们不能独凭自己的力量来拯救这个地球，但是我们能从细微处做起。这件事没有捷径。”掌门人Marco Bizzarri在一次访谈中说道。从新兴品牌的初生牛犊不怕虎，到传统行业巨头的迟疑和决心，新的商业模式和品牌逻辑已经到来，人类打开了潘多拉魔盒改变了自然环境，可正因为如此，如今手头上又多了一把，通往另一种经济和商业可能的钥匙。只是打开的，到底是鸟语花香，还是自食其果，无论品牌建立了多久，是三年还是一百年，其实都没有答案。