文|烧脑广告（shukewenzhai）智能家居，自成一派。越来越居家的烧脑君，最近有一个惊人的发现：对比其他行业，垂直于“智能家居”类的品牌们一旦拍起广告片来，总能自成一派。不论何时，面对任何主题，他们都擅长融入个性鲜明的自我风格，传递经典不变的品牌主张。典型代表——超级顾家的“婉约派”，方太。不管是年初阖家欢时上线的《一场温情的告别》；还是在中秋围绕实时热点“留守儿童”打造的《光明村》……“因爱伟大”是一以贯之的底色。或写实、或荒诞，“温情”“有余味”是它在每个故事结尾处亮出的“王牌”。还有霸道洁癖的“高冷派”，科沃斯。就在本周，面向海外市场，为迎接黑色星期五，它又双叒叕出了新广告。全新广告由三个故事短片组成一系列——没有对白的无声表演，禁欲风的家居背景，卓别林式的轻幽默和欧·亨利式的剧情小反转。截止目前，该系列视频在海外宣推4日，播放量破百万，Twitter上好评如潮。从“拒绝脚印”到“打破暧昧”，它有自己的小脾气曾经，在科技尚未如此发达的年代，扫地拖地、除去灰尘等清洁体力活令无数家庭日常烦恼。我们时常会在清扫过程中释放不满、烦躁等各种脾气。如今，智能扫地机器人被发明出来，解放了我们的双手，让人们生活更轻松。但，机器人也并非冰冷呆板，它也有自己的“小脾气”。科沃斯该系列广告，正恰如其分的表现出这一点。不管怎么说，看着片中耍起“小脾气”的科沃斯地宝，很可爱。第一个故事，地宝和脚底踩着厚泥巴的男主人。刚骑车运动回家的男主来不及换鞋就直接冲进厨房喝水，留下一路脚印。在主人还未意识到自己对地面造成的影响时，地宝出动，以扫拖一体化强效清洁力除去了所有泥巴和印记。不能忍受一丁点残余污渍的它，甚至一路追着脚印，把男主直逼墙角。第二个故事，地宝和休闲在家的女主。开篇，女主慵懒、放空，躺在沙发上吃爆米花追剧，呈现出你我日常居家最舒适的状态。她甚至都没察觉到，自己在不经意间将爆米花碎屑撒得到处都是。此时，地宝出动，秉持着对房屋清洁的高标准、严要求，它以超薄身形穿过沙发底部，不放过任何角落，瞬间将女主周围打扫得干干净净。第三个故事，发生在地宝和一对正在厨房做饭的情侣。准备食材、提前投喂……粉红浪漫的气息在主人的互动中蔓延。这时，男主不小心将食物掉落在地面。此刻地宝便再也“忍不住”了，立马出动，哪怕不合时宜的打破了情侣间的暧昧氛围。在它眼里，清洁永远排在第一位。系列故事到此结束。这一次，全新科沃斯扫地机器人被彻底人格化。它带着自己的“小脾气”“高标准”，时刻准备出发，以快于常人的速度清理地面——科沃斯的这一面，在三则短片中被反复强调。每个故事结尾处，当Slogan “ITS STANDARDS ARE HIGHER THAN YOURS（地宝对洁净的追求 看来比你还高）”露出时，广告目的也就成功达成。通过该系列短片，它将极致清洁的产品特性和智能功效，直观形象地传递给所有用户。 创意联结产品，高冷背后，它被刻画得很暖心广告的根本目的，是为宣传产品。如果产品卖点传播不到位，不能让用户真正GET到品牌亮点，那么再特立独行、富有创意的作品都算不合格。为将T5系列（海外型号名OZMO920/950）地宝全新升级的智能清洁能力有效传递给受众，科沃斯在该系列短片中，除延续一以贯之的高冷叙述风格，保持内容简洁、讲究大片质感外，也注入了对用户心智的占据。而这种占据，是潜移默化间，巧妙融合于创意表达中的。首先，张弛有度的运镜手法。每个故事的讲述，均从稀疏平常的生活视角展开。像片中男主、女主一样，大家都会有不脱鞋进房、躺在沙发上吃零食的时候。从平凡入手，场景化的讲述贴近生活，也很容易让从小在戏剧化套路下“喂养”长大的我们萌生预感——接下来会有“大事“发生。事实果真如此。故事在有节奏的停顿下，通过镜头推进、放大男女主面部特写的方式，迎接地宝登场，让所有观众能明确感受到：地宝，才是故事的高潮，是品牌真正想说的重点。吊足观众胃口，创设足够的讲述空间，科沃斯在刻画地宝上，将镜头的调度发挥到极致。而后续镜头中，地宝一连串完整的清洁动作，又都成为品牌诠释片尾Slogan的精炼表达。其次，画龙点睛的标语说明。“ITS STANDARDS ARE HIGHER THAN YOURS（地宝对洁净的追求 看来比你还高）”，这句标语出现在每个短片结尾。“NOTHING MISSED（一扫无遗）”是品牌定格在最后3秒的回答。表面上，短短2句话，却是科沃斯强调全新T5系列产品USP的高度概括。而更深层次，通过这个略带夸张的对比句式，科沃斯将地宝的“洁癖”属性暴露无遗，以地宝可以比居家主人更懂洁净的陈述，突出了产品不止能有效清洁，且更具智能化的一面——因为拥有科沃斯地宝，我们在家能无需再操心地面清扫问题。它积极主动，在我们劳神费心之前，就已完美的清理一切。大家喜欢这个系列视频，感觉到它的有趣；更多的，还是因为它在轻幽默的讲述下，将便捷生活的暖心服务，做到了行业最佳。