近年来，随着居民财富增长、大众理财意识提升以及全球数字化浪潮驱动下，金融行业正经历一场前所未有的时代变革。面对日趋个性化、多元化、综合性的大众财富管理需求，如何通过精进自身专业度，构建新的价值锚点，成为摆在金融机构面前的一道考题。微众银行作为国内首家数字银行，深刻洞悉到，财富管理模式已不再是从前简单的“带货式”，而是逐步向“买方化”转变。大众对财富的追求，也不仅仅停留在物质层面“数字”的多少，更多是通过财富的增值，创造和体验更美好的生活。基于此，微众银行全面升级财富管理服务，推出“微众银行财富+”品牌。以“财富+一点，生活好一点”为品牌主张，致力于以买方视角的金融产品甄选、专业有温度的服务体验以及先进的金融科技与应用，为不同资金状况、不同风险承受能力和不同投资理财需求的用户，精选各类理财产品，提供多元化资产配置建议，打造专业、安全、高效的一站式数字化财富管理服务。作为一个全新品牌的金融品牌，想做好上市传播，并非一件易事。“微众银行财富+”出道即面临着几大挑战：一方面，金融行业作为关系国计民生的支柱型产业，国民认知度和专业信任感尤为重要。提升品牌认知、获取大众信任，是打开市场，占领心智的第一要务；另一方面，面对市场行情与大众理财需求的变化，站在用户角度诠释品牌价值，与用户同频共振、建立情感链接，渗透到生活的方方面面，也是本次传播课题中的一大重点。从建立认知、到情感信任、再到深度链接，如何与目标用户相识、相知、相守？带着这些思考，“微众银行财富+”开启了一场新金融品牌传播破局的探索之路。【第一阶段】全域霸屏精准触达，快速提升品牌认知一个新品牌，要想被了解，首先要被看见。随着移动互联网的发展，人们获取信息的渠道变得多元化、接收到的信息更加广泛，也为品牌营销带来了很多新机遇。但随之而来的弊端也逐渐显现：传播信息的碎片化、传播渠道不聚焦等等，让大众深陷品牌“信息沼泽”。因此，通过“快、准、狠”的传播策略，让“微众银行财富+”快速走进大众视野，成为第一阶段的首要目标。在此共识下，“微众银行财富+”分析目标及潜在客群触媒偏好，精选媒介渠道及组合，围绕“知晓+信任”两大关键点，制定双向破局的策略：一方面，通过线上线下媒体联动，放大传播势能，提升品牌市场认知度；另一方面，携手权威媒体联合宣推，深化信任状，与目标用户建立信任感。线上，围绕大流量高活跃的平台进行强效曝光，切入目标人群高浓度场景进行重点围猎，实现海量人群高效触达。辅以创新广告形态，加深大众对“微众银行财富+”的品牌印记。线下，优选重点城市的电梯框架全面渗透，广泛覆盖人口密集区住宅区及精准投放商务人士聚集的商圈及CBD区域，全面强化品牌用户触达。除此之外，在强化品牌影响力与公信力上，“微众银行财富+”首次登陆CCTV，占领品牌高地；联合权威官媒、新闻、财经媒体集体发声，以“品牌视觉+内容共振”的方式，精准渗透新闻及财经等高知人群，提升行业影响力。【第二阶段】联合央视开展追光直播，走心内容传递品牌温度进入目标客群视野后，如何与他们建立情感链接，提升品牌的认可度，并相信“微众银行财富+”能够成为美好生活道路上的陪伴者，成为了第二阶段传播的重点。历经不平凡的三年，大众对于财富以及美好生活的定义有了新的感知：努力生活的意义，不应该只是为了物质层面的富裕，而是有能力、有底气选择自己想过的生活，体验不同的精彩人生。洞悉到这一大众心理与品牌之间的联结，“微众银行财富+”决定来场浪漫的“冒险”——在开年第一天，独家冠名央视新闻「全球日出·追光2023视频号直播」，打造一场行业首创的追光之旅。“微众银行财富+”相信，心中有光，便是财富。在长达14.5小时的慢直播中，“微众银行财富+”与央视一起，陪伴全国人民见证了新年的第一缕阳光，看它走遍全球50+城市，照亮无数山川与河流。以温暖走心的方式，治愈生活的疲惫，传递“微众银行财富+”的金融温度。直播期间，在线观看人数超过3600万，央视官方定制短片、央视总台主持人口播背书、全方位品牌露出和多元直播内容等高价值合作形式传递品牌理念，拉近品牌与用户距离。央视新闻新媒体矩阵+微信生态全链路产品等强势助推，助力“微众银行财富+”巧妙破圈和国民品牌形象塑造。【第三阶段】打造新春营销大事件，美好生活皆有财富+从第一阶段的建立认知，到第二阶段的情感信任，想要实现目标用户的心智击穿，还需要与他们的生活产生深度链接，真正让用户感受到“财富+一点，生活好一点”。“微众银行财富+”选择在春节继续陪伴用户全新出发。那么，如何在众多“重资源、强曝光”的春节营销动作中突围，讲好新春故事，深度链接用户，占据用户心智C位？新年新开局，这一局，怎么打？“微众银行财富+”携手乒乓球奥运冠军张继科给出了答案。新的一年，所有人都希望能够带着好运与热爱出发。一支《2023，接球》的视频里，张继科用他热爱的乒乓球，串联起知识、美食、健康，拥抱生活的财富，也向用户发出新春好运第一球，2023，从财富+一点，奔赴生活好一点。为了强化“传递好运”的互动性、趣味性、广泛性，“微众银行财富+”通过朋友圈摇一摇创意形式，邀请用户接住张继科发球，实现好运球的传递，也最大化卷入用户的参与。为了让用户更具象地感知“生活好一点”，“微众银行财富+”还联合理想汽车、携程、三联生活周刊等10家横跨吃、喝、玩、乐、行、读等领域的品牌，送上定制款联名红包和品牌卡券。通过一系列动作，深度串联起大众美好生活的场景，也链接了“微众银行财富+”希望帮助大家“财富+一点”的美好祝愿。项目一经上线，引爆春节期间全网讨论热度。张继科及工作室微博相继转发互动，超20位KOL、头部公众号、十大联合品牌多阵地联合发声，累计曝光达2.7亿+次，成为春节档品牌营销的一匹黑马。多年来，省广众烁秉持着“让每个品牌都有机会发光”的使命，在品牌传播之路上不断深耕与精进。此次与“微众银行财富+”的合作，从传播策略、传播媒介到传播链路，我们思考如何凸显品牌价值的同时，以更广泛的告知、更走心的内容、更有趣的互动，深入用户视角，深化品牌与用户之间联结，帮助品牌完成认知建立、情感信任与深度链接的三个阶段，实现品牌的心智击穿，为金融品牌传播打造更多行业可行的新范本，助力更多品牌撬动生意的新增量。