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案例简介：
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京东新百货：一支会“飞”的品牌片
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京东新百货，一个京东618诞生的新名字，它原来叫京东时尚，包含运动、美妆、服饰、奢品、居家五大品类，品牌主张：总能选到中意的。在京东新百货、五大品类、品牌主张三大关键传播信息处理上，需要一套科学且完整的叙事逻辑。五大品类的产品展示融合在一支影片中，会有五个相对割裂的故事，用单支视频去强调羽绒服的“暖”或者强调某款鞋的“轻”都容易使影片视角偏离，误导消费认为这是某个品牌的或者几支产品广告，传播效果会大打折扣。因为观众需要记住的不是某个单品广告，而是京东新百货。当我们突出大品类而不是某个单一产品时，意味着创意需要重塑，要延伸延伸想象力，使之成为一个完整影片能留给观众的印象。这就是整支视频的创意精髓:脑洞、神奇、自由、快速。用富有想象力的方式诠释 运动、美妆、服饰、居家产品及奢侈品这五个品类，使主角人物在不同趣味场景间穿梭，串联成一条完整影片。现实与超现实的转折对比是本片的关键，影片在较为日常生活化的场景中开始，在人物通过京东新百货选到中意产品的瞬间，现实场景发生神奇变化，融入充满视觉新鲜感的超现实元素，达成了影片的升华时刻：总能选到中意的。快乐到飞起的氛围，轻松、自由且美好当网络购物逐渐成为主流的消费方式，本片通过趣味性的视觉语言，为这种司空见惯的日常行为，带来耳目一新的观感，让消费者获得源于生活又高于生活的艺术化体验。人人都有一个飞翔的梦，用飞翔的元素营造轻松、自由、美好的氛围。所见即所得，用快乐到飞起的氛围匹配京东新百货带给消费者的情绪感受：品类丰富、快速且便捷，不受生活场景的约束，每个人都可以通过京东新百货得到中意之选。梦想的生活照进现实，制造时空穿越的快感通过大量超现实的视觉元素，让整个片子更加具有梦幻的气质，这样就给生活化的购物场景增加了更多的想象空间。尤其是在片中人物开始使用京东新百货之后，整体的影调也呈现出更温暖阳光的视觉感受。在生活化质感升华的处理基础上，增添趣味性的超现实元素，片中人物在室内、室外、都市与自然之间自由穿行，轻松漂浮。在新奇的视觉享受中，着重展现京东新百货的场景化消费模式，在超越空间的同时节约了时间，呈现从容轻快的观感。
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