在信息大爆炸的时代里，消费者的注意力越发稀缺，留给营销人的空间也越来越小。原本筹划许久的跨界营销，多半以“这不就是个广告”草草收场。而“荣耀影业”似乎是个例外。还记得荣耀影业的上一个“影视巨作”吗？仅用出门旅游、孤岛求生、赛车等合理常见的场景，就制造出了脑洞大开的神反转效果，被不少网友称之为“哲学广告”，在短时间内引发了大量的点赞和转发。如此“以小博大”的营销可以被复制吗？荣耀给出了新的答案，以四支“哲学广告”出道的荣耀影业这一次又瞄准了“极限大片”，包揽了跳伞、潜水、飙车、滑板等极限运动，一举成为手机圈第一个称霸“海陆空”的品牌，而这样的营销方式让笔者想到了曾经在极限运动中颇有造诣并收到用户偏爱的红牛。同样以“活出勇敢”的态度精神得到“红牛效应”的用户反哺，视频中满满“极限”感也让荣耀被誉为“手机圈红牛”，废话不说，先来看看这次的“影视大作”。在新一轮的广告片中，“荣耀影业”从哲学转战极限运动，分别拍摄了《捕捉逆风的飞侠》、《捕捉带火的哪吒》、《捕捉秋名山的AE86》、《捕捉神秘海域的光影》四支系列视频，光听名字就觉得不像手机广告，视频中围绕荣耀20 PRO的防抖能力、暗光拍摄等卖点，将“极限营销”做到了极致。13000英尺的高空、时速200公里每小时的自由落体、跳伞和开伞那一瞬间的刺激……几乎所有人都想知道答案，在如此极端的条件下，双OIS光学防抖的荣耀20 PRO将有怎样的摄影表现？这一波“悬疑”已经引起了大家的注意，而在刺激的跳伞过后荣耀20 PRO打败iPhone Xs Max、和专业设备GoPro 6打成平手的成绩让所有人印象深刻。无数老司机都想一较高下的秋名山，迎来了不一样的挑战者。一台满油的AE86，一顿猛如虎的操控，单是听到发动机的音浪，肾上腺素就开始飙升。不过更刺激的看点还有荣耀20 PRO在连续弯路时的表现，画面丝毫不虚，与GoPro 7不相上下。再来到南太平洋西部的瓦努阿图，潜水员在水下“肆意”游动，摄像头则忙着捕捉游动的鱼群，从光线较好的水下3米，到有些昏暗的10米，再到逐渐漆黑的20米，荣耀20 PRO与徕卡水下相机、iPhone和GoPro进行了防抖和暗光拍摄的角逐，最终以荣耀20 PRO完胜iPhone和GoPro结束。第四个视频的“主角”是滑板，极限运动历史的鼻祖，地球上最“酷”的运动。一台荣耀20 PRO和一台GoPro 7同时进行防抖测试，从难度一般的平滑路段，到难度系数四星的U型池路段，再到“逮住带火的哪吒”的终极难度，荣耀20 PRO三战三捷。就视频本身来看，内容上不乏为荣耀20 PRO背书的嫌疑，可观众为何没有反感，而是形成了爆款式的传播，还是要回到圈层营销上进行解读。破圈跨界，点燃圈层营销营销圈一个司空见惯的吐槽：“圈层固化，内容难做”。不知道从什么时候开始，越来越多人过起了“标签化”的生活，每每打开淘宝、抖音、今日头条等等，推荐的都是你感兴趣的商品、资讯和短视频，加上时间的碎片化和狭隘的生活圈，逐渐形成了一个又一个圈层。倘若内容营销无法传统圈层壁，无异于戴着镣铐跳舞，效果也往往大打折扣。从哲学大片到极限运动，“荣耀影业”的思路并不复杂，恰恰是以三步走的形式完成了“红牛式标签”的深化以及对特定圈层的精准营销。1、首先，创意表达盘活圈层跳伞本就是极限运动者大爱的项目，以跳伞作为背景无疑迎合了这一圈层用户的口味；秋名山借用了《头号文字D》的剧情，一台老旧的AE86就足以让粉丝们连刷好几遍视频；探索神秘海域自带话题性，既激发了观众的好奇心，又成功圈粉潜水爱好者一族；而滑板运动已然成为Z世代的标签之一，“一块滑板，一双Vans”几乎是当代年轻人的标配，整个滑板市场也在2018年迎来了黄金时代。圈层壁并非无法击穿，前提是找到用户喜欢的沟通方式，荣耀的聪明之处在于，巧妙通过跳伞、飙车、潜水、滑板等创意盘活了不同圈层的年轻人。2、其次，多维渗透触达圈层荣耀在这些视频的传播上已经形成了一套组合拳：除了官方在微信、微博等社交媒体矩阵上的传播，科技类KOL和媒体的关注转发形成了第一波助力。而后荣耀进行了一轮精准投放：先是腾讯视频、B站等年轻人聚集的视频平台，然后覆盖了电影、摄影类媒体，最后与微博和今日头条上的电影、娱乐、热门类的博主进行“联动”。诸如千人千面的算法推荐，看似是圈层加剧的“罪魁祸首”，同时也为品牌提供了触达圈层用户的工具。倘若仍专注于传统的传播渠道，自然会感到破圈的难度，也就需要营销思路上的与时俱进。3、再次，“红牛效应”收割圈层提到极限运动营销，红牛注定是跳不过的对象。山地自行车、摩托车越野赛、风帆冲浪、单板滑雪、悬崖潜水、跑酷、滑冰、一级方程式赛车……几乎都能看到红牛的logo，同时也为营销界贡献了诸多教科书般的经典案例。一方面，荣耀围绕极限运动的广告片，与红牛对极限挑战的钟爱不无相似之处。看似“不务正业”的跨界，不只是吸引眼球、向不同圈层渗透那么简单，在Z世代逐渐崛起并成为消费主力军的时候，荣耀也在传递一种新的品牌理念：荣耀不只是一个手机品牌，也是年轻人的一种生活方式，一种“活出我的荣耀”的精神。荣耀影业“破圈”启示录此外，红牛营销方式所收割的“红牛效应”也体现在荣耀的这支广告上，对于一场营销的成败，流量不是唯一的标准，却是验证市场反馈的直观数据。荣耀20 PRO的四支广告片推出后，截止目前观看量共突破3000万次+，配套传播后荣耀20 PRO的拍照能力成功收割了科技圈、 娱乐圈、时尚圈等圈层的喜爱。在华为商城中的用户评论中，不乏“拍照能力强的让同事羡慕”、“夜间拍照效果很好”、“双光学防抖告别手抖”、“入手荣耀20 PRO，已经扔掉运动相机”等中肯评价。不过，国内外的主流手机厂商中，几乎所有厂商都为品牌营销准备了足够的预算，不缺少营销高手，也不缺少大手笔的跨界，可为何在圈层营销上，让人眼前一亮的案例频频出自荣耀之手，只有荣耀独享手机圈红牛称号？盘点了荣耀品牌诞生以来诸多案例，我们找到了两个答案：1、一是荣耀的年轻化基因从“为年轻人做手机”开始，荣耀的定位就是为年轻人而生，早在推出四支极限运动相关的广告之前，荣耀就进行了长达多年的针对年轻人的营销活动，并沉淀出了美摄会、FISE、荣耀制噪者、荣耀电竞堂四项品牌活动，分别指向了摄影、极限运动、音乐、电竞等圈层中的年轻用户。特别是FISE极限运动世界巡回赛，荣耀在2016年就成为该赛事的首席赞助商。其中的不同在于，大多数针对年轻人的营销，初衷在于将品牌和产品传播出去，最终达到营销带货的目的，将营销作为与年轻人沟通对话的方式正式最直接有效的方式之一，用最直接的方式戳中青年用户内心深处偏好，印证了荣耀与生俱来的年轻化基因，通过不同维度的营销方式来洞察年轻人的生活状态，站在年轻人的视角去思考，进而在产品打造、品牌沟通和营销传播上摸准了年轻人的口味。2、二是品牌的持续性进化需要承认的是，这是一个时代更为细分的时代，前两天讨论的还是90后的行为和认知，以95后和00后为核心的Z世代却悄悄走到了舞台中央，同时发生的还有对“年轻人”的不同定义，比如90后已经被职场环境所同化，95后和00后则表现出了特立独行的一面，不爱微信爱QQ，爱网购也爱线下……荣耀独一无二的品质在于不断进化，甚至可以说是品牌升级最频繁的手机厂商之一。比如在去年年末的时候，荣耀刷新了全球年轻人科技品牌的定位，不仅迭代了LOGO、Slogan和色彩识别体系，所瞄准的核心用户也转向了95后和00后，通过与MOSCHINO、AAPE等时尚跨界定制年轻人喜欢的科技潮牌。而在这次品牌升级的同时，荣耀为青年用户做出了不少“改变”，以线下布局为例，荣耀出了现有的普通门店外，还开设了潮玩店、荣耀Life等针对不同用户的线下门店。不久前开业的荣耀Life也给出了线下门店的新业态，不仅在外观设计上设置了波点、滑板等潮流元素，在店内项目设置上也下了功夫，不只有科技潮品的展示，更设置了摄影分享、艺术交流等线下活动，本质上也是满足年轻人的不同喜好。由此来看，哲学广告、极限运动等成功出圈的视频，甚至成为名副其实的“手机圈红牛”，不过是荣耀品牌积累的一次对外释放，为连续爆款给出了最根本的解释，也是其他品牌无法效仿的地方。“红牛效应”在荣耀品牌上独特绽放，如果说两个品牌拥有独特的相似之处，那么大概就是面对Z世代青年所传达的“勇敢、挑战“的理念，而在营销上更同样以青年用户喜好为主导，场景化带入的同时传达产品卖点，没有人会拒绝更鲜活明朗的营销感官。或许还有必要再来回答一个早有定论的话题：营销是什么？很多人会回答说营销就是4个P或者4个C，理论上的回答都没有错，分野却在于对营销的基础认识：市场营销不只是一个部门，而应该渗透到品牌的血液里，向外界传递一种有吸引力的生活方式。那么，为何要打破圈层，为何荣耀可以点燃圈层，也就迎刃而解。