别怕，回家，过年。离很多人春节回家的日子越来越近了。当很多品牌都在这个节点上，选择渲染回家的情绪时，它，来关心你为什么不敢回家。我，可以回家吗？我可以不堪一击吗？扛了一年的KPI只想靠在爸妈肩上松口气我可以自以为是吗？比不过别人家的孩子我可以先赢过自己我可以任性到底吗？你们老是催着我生宝宝可是我想多做几年你们的宝宝我可以不识好歹吗？比起你们安排好的未来我更喜欢自己拼出的现在我可以挑三拣四吗？比起嫁不出去更怕嫁错人让你们担心我可以不务正业吗？可以玩世不恭吗？可以白日做梦吗？可以不顾一切去爱吗？就像……爱你们一样我可以回家吗？就像……单纯的孩子一样家，是放下负担的地方美的春节，身心同回家片子虽然在情绪上浓烈了一点点，但得说，美的这个品牌还是挺聪明的。至少它选择了一种不那么雷同的沟通方式，在春节前来站在那些不敢回家、也害怕回家、或者人回了家，心却没有着落的年轻人这一边。并且在里面，用一种相对柔软且略带请求感的语气，来尝试着跟爸妈们建立起一种平和的家庭对话关系机制。我自己是有点被那句文案给触动了：我可以不识好歹吗？比起你们安排好的未来我更喜欢自己拼出的现在它让我想起大学毕业后的前 3 年，我经历过的那段低谷期。当时没找到自己喜欢的工作，口袋里也没有积蓄，每年回家的时候，最怕的一件事就是看见村子里的同龄人结婚。因为那个时候，就少不了要遭受一些乡邻的借机打趣：一个大学毕业生，怎么连对象都找不着？虽然我知道那没有多少恶意，但心里听着总不是滋味。有时候我爸妈也被这些话给惹得着急，就跟我说要不你别在外面漂了，回来考个公务员家里找找门路去县城里上班得了。我性子比较倔，当然是不从，结果就是家里面气氛也不太好。等长了些岁数以后，渐渐能理解为人父母的心情，慢慢总结出了一条跟他们的相处之道，大概就这 12 个字——左耳进，右耳出，放宽心，别担心。就是给爸妈念叨的权利，自己别太去听，然后放宽心，也告诉他们别担心。因为家人之间的小矛盾小隔阂，最终还是要走向和解。走向和解的前提是，一方心软下来，另一方才有可能坐在桌子的对面。当然这只是我的个人经验，每个人面对的情况不一样，不能一概而论。美的在这条片子里给出的解决方案是——它鼓励年轻人以一颗赤子心说出自己的心声，也建议父母们以一颗同理心来理解孩子的心声。从而慢慢在这两者之间，建立起一种平和的对话机制。这也是为什么片子里，要用前后呼应的镜头语言，交代一个爸爸喊女儿回家过年的场景。美的试图用这样的画面，来唤醒爸妈心里的那种往昔记忆——自己的孩子，其实也想回家过个好年啊！所以，假如你今年春节也是因为片子里所说的那种种理由不敢回家的话，不妨让爸妈也看看这条片子，或许说不定，你们的关系会得到缓解。乃至最终，走向和解。另外，稍微探究一下美的为什么要在今年春节期间做这样一条片子。是因为在 2019 年，美的基于科技和人的关系，提炼出了品牌主张——「人性科技，更懂生活」。这其中就说明了作为家电品牌不仅要满足人的生活需求、分担人的日常负担，也要能照料现代消费者的情感需求，探照出人的心声。当亟待需要面向数字化、年轻化转型的美的，选择用社交整合营销传播的路径在今年春节期间来跟年轻人沟通时，也就不可避免地要去关注年轻人。年轻人更加崇尚精神上的独立、自由，这种个性进入到春节这样的家庭语境当中去，会很容易与上一辈人产生一些观念上的冲突。于是，美的品牌作为家庭关系的参与者，就在这中间扮演了一个类似于「调解员」的角色。它一方面提醒爸妈「家，是放下负担的地方」，另一方面又鼓励年轻人「身心同回家」。与此同时，在社交媒体上，美的还做了一系列其他既轻松又具备打开话题的预热铺垫动作。比如，它和网易合作，发起了一场年轻人面向父母的「摊牌运动」，直接告诉他们「我过年不想回家」的原因。甚至，还真的做了一副扑克牌，来送给参与话题互动的年轻人。所以，基本上能感觉到，美的在做这次「身心同回家」的传播，它一方面切身地站在了年轻人一边。另一方面，它选择的沟通语气，不是生硬地、道德绑架式的，而是试图用一种软化双方的语调，把父母和年轻人拉到同一张桌子上，互相摊牌，也交心交底。最后，想说的是，我很喜欢开头那条片子里，在火车站拍的那一组年轻人从车厢里走出来的画面。他们互不相识，又互有交集。尤其是这下面这个镜头：它让我想起作家王朔在《致女儿书》里写的那段开场白：有一天夜里，看见这样一个画面：夕阳下，一座大型火车站的道口，很多列车在编组，在进站，层层叠叠压在一起，像有人在拉无穷大的手风琴。你从暗绿色的一节车厢露出身子，跳下路基，圆圆的笑脸，戴着嵌有蓝珐琅圆帽徽的无檐帽，穿着沉重长大的俄式黄呢子军大衣，帽檐和双肩披着一层光芒，是一个远方归来休假的女兵，满心欢喜，迫不及待。愿你今年回家，有满心的欢喜，也有迫不及待的雀跃。