面对竞争的大环境，大家对“内卷”和“躺平”不断争论，年轻人在这样的浪潮之下该如何过好自己的生活？而小红书给出了一个答案：去别处。听起来很简单只有三个字，但围绕“去别处”，小红书做了四件事情：一首歌、一支纪录片、一次线下快闪、一系列机场海报。一、发声“你会怎么度过这漫长时间”小红书携手rapper刘聪推出一首定制音乐《28214（去别处）》，这也是「小红书音乐计划」的典型缩影。 通过小红书×当红潮流唱作人的合作模式，以音符和旋律为沟通载体与年轻人群展开对话，借助音乐的力量展现年轻人的生活方式，鼓励年轻人运用音乐传递态度。不仅拓展了小红书内容生态边界，也折射出小红书正成为潮流文化聚集地，整体氛围调性愈发多元开放的发展现状。正如《28214（去别处）》这首歌，用一种年轻人偏爱且熟悉的表达方式，唱出年轻人心中的困惑，也唱出年轻人对生活的向往——有些歌词精准描述出年轻人生存现状，犀利戳中痛点。每天上班又下班，下班又加班，是你选择的生活还是生活把你榨干。有些歌词则以生动而具象的笔法，勾勒出年轻人理想中的生活状态。拉开窗帘遇见漓江一场大雨，还在回味昨晚梦在午夜巴黎，一时间恍惚分不清阳朔还是大理，我想去希腊神殿想见苏格拉底。 刘聪创作这首歌的灵感全部来自于一次纪录片拍摄。在走过漫长旅途、走进不同年轻人生活的过程中，刘聪写下了这些具有穿透力的歌词和旋律。目前，刘聪创作的同名歌曲及MV《28214去别处》已在网易云音乐独家上线 。在音符中，小红书扮演的角色是“理解”，试图读懂年轻人的生活，我们也感受到了它的温柔和用心。二、行动“这是个饿不死人的时代，也不是个束缚你的时代”推出定制音乐的同时，小红书联合潮流媒体“BIE别的”进行共创，推出首部自制潮流生活方式IP纪录片《去别处》，与年轻人探讨生活的A面与B面。A面，是必须生存与发展的当下。你会因为怕被刷下去、怕掉队而倍感压力吗？这样的日子真的是你想要的生活吗？你愿意持续当下的生活直到80岁吗？如果有别的选择，可以避免不必要的消耗吗？正如刘聪在片中袒露的真实担忧，“想做一些事但走不开”“担心今天不演出明天可能就接不到演出”。无论是生活在哪座城市、身处哪个行业的年轻人，总会被某些问题击中，而答案或许就在B面。B面，是自我空间和充满热爱的生活。如同海子的诗“你来人间一趟，你要看看太阳”。想获得这种生活可能，做一个勇敢的好奇分子，去真实的世界里感受、打破、寻找。你可以选择性去接触一些人，也可以选择性地去拒绝一些东西，回到本初心的那种生活方式。无疑，纪录片中年轻人的鲜明生活态度，是小红书所支持和认可的精神。这并非鼓励年轻人“一味逃离”，而是在探寻到年轻人对生活的真实态度后，鼓励他们在构筑自我的过程中找到属于自己的“生活英雄主义”，在理清A面B面后继续热爱生活。可以说，小红书所扮演的角色是“陪伴”，它将陪同年轻人一起去别处，探索生活的多元与广阔。三、 号召“只要用心寻找，生活总有出口”线下，小红书发起符号化传播，刷新“安全出口”新定义——在公路商店、虹桥机场、复兴公园、外滩、思南公馆、武康大楼……这些年轻人常常聚集的网红地，为年轻人指明“安全出口”。精神层面的“去别处”和现实生活的“安全出口”，线上线下形成呼应意趣十足。小红书以此给到年轻人明确的“去别处”的寄托方向，支持年轻人探索不同寻常的生活方式，为年轻人提供另一种探索的空间与可能。四、实践“如果真的喜欢，就不如去别处”小红书继续用一组海报传递态度，投放地点是上海浦东机场，如此策略意味明确：在出发地，鼓励年轻人出发去别处。“喜欢上网，不如去别处冲浪。”“喜欢躺平，不如去别处露营。”“喜欢孤独，不如去别处跳舞。”此外，小红书在不同媒介投放了多组不同海报以触达多圈层人群。通过这般布局线下，小红书进一步夯实“去别处”的品牌态度，将线下流量回引至线上，彻底打通传播闭环。提到小红书，可能大多数人想到的是种草。事实上，随着平台上品牌和内容不断泛化，越来越多不同圈层的年轻人在此聚集。特别是年轻人一直所追寻的“潮流”领域，截至2021年3月，小红书平台潮流内容笔记相较去年同期增长110%，这次，小红书深耕潮流领域，让刘聪以入驻音乐人的身份参与此次项目，用音乐来沟通反卷青年态度和生活新方式，吸引更多潮流音乐人入驻小红书，打造潮流文化聚集地。另一方面，小红书聚焦了年轻人真正关注的“内卷”问题，并真诚地提供了解决问题的一个方案。小红书作为年轻人生活方式的分享平台，越来越多的反卷青年，在这里记录和分享“去别处”的各种经历和趣事，如攀岩、露营等，新的生活方式与态度也被更多人所关注和跟随。正是基于如此，才有了《去别处》。在视频最后，大家一起探讨人与自然的关系及生活追求，刘聪总结道“只有看过这个世界，才能找到属于自己的生活方式”。而这也正是小红书此次“去别处”项目的意义所在。总的来说，去别处，不仅是每个青年的“去别处”，也是小红书的“去别处”，向更大、更深的方向走去，吸引越来越多的年轻人在小红书探索发现更多可能性。彩蛋放送来看看和聪别的28214对话，听听刘聪更多在片子里没说出的心里话~