没错，我们又双叒叕和宝洁合作啦！这一次我们熟悉的、亲爱的宝洁客户给我们带来的是一个CNY造节brief：任务一：为宝洁量身打造‘年货节’心智。任务二：拉新年轻消费群体，建立‘年货节，买宝洁’的购买心智。任务三：试水b站、联动央媒打通全平台传播链路。话不多说，开整：关于brief让时间倒回到我们的brief阶段。在闭关逐字拆解了客户的brief后，我们发现这个brief的挑战，主要在于以下四个挑战：一、如何让一个日化品的日常属性和新年这个特殊节点产生强关联？（说服大家过年别买烟酒茶了，来买点牙刷牙膏洗手液。）二、如何让新一代消费者和宝洁品牌在此特殊节点产生共鸣？（年货节那么多，说点啥能让年轻人觉得咱们是自己人？）三、如何产生一个延用数年的品牌心智?（今年做完明年做，最好还能年年做...）四、如何想出一个上得了价格也上得了价值、极具延展性的大主题?（让b站和央视都愿意带我们玩...）Brainstorming重现虽然是年货节，但宝洁的品牌基因注定它还是和其他电商平台不太一样。所以一开始我们就定下了宝洁的年货节还是要保留宝洁一贯情感属性和输出正向价值观的创意大方向。那关于年轻人和春节，还有没有什么适合宝洁的新鲜洞察可以挖？maybe，有！！！头发秃了几轮之后，我们聊着聊着发现，也许这届年轻人正在经历一场非常典型的家庭身份‘换位’。已经走出校园，走进社会，拥有自主生活、事业甚至是家庭的他们，早已不再是家里的孩子，而是家里新一代的顶梁柱。不管在年龄还是心智上，都已经有了和父母互换角色，承担家庭重任的觉悟。经过一整年分别，这份责任心和当家的冲动会在春节达到高潮。而宝洁在年轻消费群生活中扮演的角色也不单是更符合他们使用习惯的日用必需品，更是在方方面面支持着他们过更新、更轻松的美好生活。但是由于社会资源的倾斜和信息差的存在，这种用宝洁产品打造的、我们习以为常的轻松生活tips，往往不被家人所知。于是，我们为宝洁找到了一个合理的品牌角色：春节期间，让年轻当家人通过‘年货节，为全家买宝洁’这一行为，把自己获益的更好的生活方式，更新给家人。主题KV为了更贴近年轻人的传播语境，我们不仅在片子的形式上追了一把子潮流，采用vlog视角记录下了三个典型年轻人春节当家名场面，让宝洁产品自然而然的融入其中，成为支持他们的‘当家神器’，也同步创作了一套超级喜庆，满分彰显他们当家人小骄傲的一套当家kv！B站传播试水作为tvc发布的主战场，为了能更好的融入b站年轻生态，和年轻人更好的激情互动，我们也活学活用体验了一把子弹幕文化~（在b站上获得了百万播放量及刷屏式弹幕）同步联动b站，发布为爱当家的召集令，在12位头部up主的带头冲锋下，号召到了更多的年轻人来参与这次新年当家活动：（欢迎来你站围观我们，记得一键三连哦！）关于央媒和b站年轻化传播生态不同，想要完成宝洁客户交给我们撬动央媒的任务，还需要赋予一场促销campaign更多的社会价值。于是我们想到，其实当家人这个概念其实是有很强延展性的。随着家里年轻人成长成每个家庭的当家人，他们也在各自工作岗位上发光发热、成为了承担更多社会责任的时代当家人so，我们把我们传播大主题从【为爱当小家】升华到【为爱当大家】这样一个维度，成功与央媒深度联动，交出了《时代当家人》这支完美的收官视频：曾经，是父母照顾我们的生活，如今，也是时候我们教他们如何更好的生活了！曾经，被时代护在身后的我们，如今，也是时候站出来开启自己的时代了！亲爱的当家人们！新的一年，一起为爱当家吧！！