你可能经常会在便利店里看到下面这个包装看起来酷酷的饮料——Monster（魔爪）： 如果你是一名广告人，估计也没少喝，毕竟对于熬夜加班已成常态的我们来说，这种功能性饮料早已成为了生活的必需品。 Monster（魔爪）是汉森天然饮料公司（Hansen Natural Corp.）在2002年推出的新款功能饮料，在此之外，汉森天然饮料公司其实是生产果汁和天然苏打水的。当红牛在欧洲市场迅速风靡后，1997年，红牛登陆美国，汉森开始把目光集中在功能饮料上。 虽然比红牛晚一些进入市场，但Monster（魔爪）一经推出立即占领了一部分功能饮料市场。据网上的数据显示：在北美功能饮料市场，2014年它的市场份额达到了39%，直逼红牛的43%。到2015年，Monster在美国市的份额已经达到52.8%，超过了红牛。 那Monster是如何迅速成为功能饮料市场的后起之秀？ 全新的品牌形象 鉴于之前汉森天然饮料公司生产果汁和天然苏打水，所以大多数消费群体是女性和儿童，但功能性饮料的主要消费群体是18~30岁之间的男性，这一点与汉森之前的品牌形象有着天壤之别，所以，汉森决定建立一个全新的品牌——Monster（魔爪）。 这一点和联合利华的营销战略有相似之处，我们经常会发现自己换了很多品牌的洗发水，但一看都是联合利华旗下的。这样的策略可以让各个品牌之间有完全不同的品牌形象也不至于让消费者混淆，如果Monster改名为汉森能量饮料，估计很多消费者都不会相信这样一个女性品牌可以给人带来能量。 除了品牌名称，在品牌logo上也体现出了大胆、前卫、酷酷的感觉，不自觉地给人有“力量”的信息。这三道爪印也是Monster成功的很大一个因素，它并没有根据品牌名称设计一个怪物的形象，而是将其简化为一个爪印，通过爪印人们很容易就能想象其身后的形象，同时还制造了悬念。 差异化定位 在Monster推出之前，红牛已经在功能饮料市场占领了大部分，所以在Monster进入市场初期就一直和红牛做定位上的区分。相比红牛，Monster把主要目标市场放在了更为年轻的90后一代，因为调查显示：64% 的90后会消费能量饮料。 作为功能性饮料，两个品牌都不可避免地和极限运动挂钩。红牛曾经赞助和策划过很多赛事和活动，比如F1、街舞比赛、帆船比赛、空中特技表演、冲浪等，而Monster选择了更加小众、更加极限的运动，比如级越野摩托车赛、自由式越野摩托车、综合格斗、滑板、小轮车等。这些小众的极限运动也符合Monster一直强调的“释放野性”、“向平凡宣战”形象。 从这些小众运动出发，除了更加符合Monster的品牌形象外，也降低了赞助的成本。Monster之前曾签下极限摩托越野界的教父级人物麦克•梅茨格作为代言人，据说每月只要600美元，虽然价格低，但这些人也拥有许多狂热的“粉丝”，而且这些粉丝对于极限运动的忠诚也可以转换到对Monster的忠诚。 一个讲述生活方式的品牌 现在的大多数年轻人都有着强烈的好奇心，同时他们也想要与众不同，希望可以去尝试、体验，以丰富自己的人生。虽然这并不意味着所有的年轻人都喜欢或者要求尝试极限运动，但很多人会渴望成为那样有个性、大胆、前卫的人。这也是Monster一直在传达的生活方式——“释放野性”。 现在，越来越多的年轻人更注重和品牌产生的情感共鸣，所以用传达品牌生活方式的营销策略去和消费者沟通是一个很好的选择。Monster这个品牌的价值观也充斥在它的广告中。 Monster进军中国 2015 年 6 月，可口可乐公司以 21.5 亿美元收购了 Monster 16.7% 的股份，正因如此，Monster 加快了国际市场的拓展，于去年中旬，正式进入中国市场。因为有了可口可乐这个强大的品牌背书，以及国内功能饮料进入了快速增长期，Monster在中国未来的发展中也有很多机会。 当然，目前Monster在中国市场的知名度还是有限的，美国市场是Monster的大本营，也占据了Monster销量的最大份额。但近些年来，Monster一直在积极开拓海外市场，以实现全球化的布局。2017年第一季度，Monster在美国以外的市场收获了1.91亿美元，而在2016年的第一季度，这一数据为1.49亿美元。 同时从去年下半年开始，中国红牛商标授权纷争也给Monster带来了最好的时机，毕竟少了最大的对手，在中国市场上可以大施拳脚。 2017年第一季度， Monster饮料在中国有了较大范围的布局与推广，在天津、河北、山东、河南、安徽、浙江和江苏等地陆续上市，同时扩展在广东省的分销。另外，同样借助可口可乐装瓶系统，第二季度Monster还将在中国香港、澳门、台湾上市。 和在国外一样，Monster选择了从赞助小众运动开始推广其品牌。今年，Monster赞助了WE电子竞技俱乐部、2017香蕉公开赛夏季赛（亚洲最高级别Slopestyle单板滑雪赛事）··· 以下是Monster在中国推出的一系列海报： 作为广告人加班熬夜工作的必备饮品，你如何看待这个品牌？