破题·思考2021年的中秋节就要来了。作为中国四大传统节日之一，中秋节至今已有1300多年的历史。但从祭月、燃灯、赏月、追月，到观潮、烧斗香、玩兔爷...许多记载中节日习俗如今只剩一个陌生的虚名，并不被大众所熟知。而对于各个品牌争相追逐的年轻消费者来说，“中秋节”似乎更只剩下“3天小长假”“吃月饼”两个认知标签。 爱达乐——作为以“弘扬川味烘焙，与世界分享四川味道”为使命的四川烘焙品牌，品牌希望今年的中秋节，可以一同分享地道川味的同时，也能更多地吸引并呼吁年轻人真正关注并参与进传统的节日文化之中。主题TVC—— 戏剧化演绎现代都市人群的节前综合症作为爱达乐2021年中秋主题营销物料的头阵兵，一部聚焦当代都市白领痛点的创意反转TVC横空出世。 借鉴泰式广告的结构逻辑，结合方言、“耙耳朵”等地区元素，挖掘中秋团聚仪式背后承载的“为所爱之人倾尽所能”的情感共鸣，以一场城区竞速的人在“囧”途，表达出“团圆的出发与抵达，是表达爱与感受被爱时刻”的品牌理念，输出“团圆时刻，爱到达乐”TVC的slogan。配合主题TVC的发布，结合剧情、人物、产品三大维度，并利用“短视频”“海报”“动态长图”三种不同推广形式，逐步释放热度，累积关注与期待，把仪式感拉到最满。从TVC中的不同角色出发表达不同人物对于“团圆时刻”的个性态度30秒预告片紧扣剧情，放大悬念手账风动效长图趣味过渡产品上市信息实现宣传闭环话题营销—— 全城发起“寻月启事”，捕捉生活仪式感当“团圆时刻，爱到达乐”的主题发布之后，“品牌如何与受众产生更进一步的交流与互动”便成为了新的营销命题。为了让消费者更切身地体会爱达乐品牌所倡议的“团圆仪式感”，橙意提炼了中秋节节日本身最具仪式感的关键元素——“月亮”作为此次破题的切口，并以#月亮消失了”这一虚构场景作为话题，唤醒受众对于“仪式消失”的警觉，邀请全城一起寻找身边的“月亮”，守护生活中的仪式感。通过邀请粉丝上传“月亮”及“形似月亮”的创意照片，并面向大众发起投票，让受众获得更高的参与感，形成品牌中秋营销环中的UGC物料，而来自“民间段子手”的一些创意作品，更为此次线上活动添色不少。当“月亮消失了”这一话题热度达到峰值时，一篇“月亮在这儿”的活动预告长图回扣主题，将线上的关注热度成功引流至线下活动。放月派对—— 一场古今结合、极具川味特色的园游集会对于消费者而言，中秋节已然变成了 “三天的周末”，除了能让自己逃离工作日外，没有多余的功能。爱达乐如何在线下为大家构画一个团圆场景，唤起人们集聚一堂欢乐的温馨回忆呢？古人赏月院中闲坐，在高楼林立的现代我们则在水泥森林中，开辟了一方草地作为本次活动的承载地。在对场地需要自带的氛围景观有了初步的构画后，我们还需确认场地的客群是否与项目契合。成都来福士广场地处市中心区域，无论是商场自带的写字楼白领客群还是周边居住的高净值人群都是爱达乐的精准客户，最终我们在来福士3L水景平台开启了“团圆时刻”。“海上生明月，天涯共此时。” 朴实的诗句，隔着时间的长河，传递给我们古人对中秋的高华浑融印象，为了刻画如梦一般的“水上婵娟”场景，我们在水池之中安放了四轮明月。高楼阻隔了月光与人们相融的视线，现代人失去中秋仪式感，多少也与林立的大厦相关。对于活动而言，首先要让人们聚集，才能把项目所要传达的“团圆氛围”营造完成。在草地中，我们利用露营元素进行布置装饰，天幕、野餐垫、懒人沙发，让消费者尽可能的在这一场域中感受到如家般的自由舒适。此外，团圆不只局限于C端，爱达乐也邀请了4位好友，一同在线下团聚：长虹、梅见、菊乐以及滔搏运动。5大品牌纷纷用自己的方式，与友人团圆、与消费者团圆。美食畅饮、露天影院、月下swing、摇滚Jazz……用现代的聚会方式，为大家营造一场盛大的团圆。天将今夜月，一遍洗寰瀛，我们相逢即是友邻，让“爱”到达我们生活的每一刻。现场花絮写在最后对于烘焙食品行业的快消品品牌来说，中秋节既是一年一度的销售旺季机会，也是同品类差异化角逐的激烈赛场。 因此，如何在把握并放大品牌自有差异化特色的同时，捕捉到节日文化习俗的本质，并结合对于地区性的、时代性的洞察，在利用大众共同认知的基础上，为品牌量身定制一套“符合品牌特色，可展现品牌温度，兼具传统与新意”的线上线下营销方案，是橙意的解题思路。 复盘整个项目的创意和执行，可以发现此次整个营销阶段始终紧扣“中秋团圆”一个主题。并先后通过“爱”诠释“团圆”的本质，通过“月亮”呼应对“团圆”的重视，最后通过“派对”落地“团圆”的仪式，从而实现营销上的环环相扣，最终助力品牌的成功出圈。