在这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，传统的TVC广告已经难以吸引年轻人的目光......好了好了，我们不说这些cliche（陈词滥调，四六级词汇），今天我们来聊聊，在上学和上进之间，那些选择了上香的——考生们。小红书最近上线了2024年度关键词——抽象。抽象圣体甲青年，青年群体甲大学生。生活在互联网的你，一定见过这些搞抽象的内容：面对考试，既抛弃又放弃，是当代大学生们的一大卖点特点。大学生们集体摆烂搞抽象，可能是出于对考试模式的不屑，也可能是在小小的宣泄着情绪和不满。而在这种群体摆烂搞抽象的同时，衍生出了另一套互联网热梗：抽象“玄学”。01说白了，我们是想做一场“玄学”事件营销遥想当年，考试周的各种“挂柯南，挂科难”、“拜王安石，四六级稳过”等玄学小把戏爆火，新手团队也想做出一场类似的大事件。吃芝士，涨芝士——slogan谐音梗，扣钱（bushi）！伊利泡面芝士条考试季营销项目的创意雏形，诞生在今年5月。提到泡面和泡面拍档，我们能想到的场景无非网吧、宿舍、火车。作为自带“扣钱（谐音梗）”buff的产品，伊利泡面芝士条问世即抽象。聚焦校园，面对备考急需补充知识的大学生们，泡面芝士条再合适不过。最开始，创意打靶暑假来临前的期末考试月。然而因为酱酱酿酿的原因，项目的落地直到近几个月才被提上日程。“因为拿了奖，内部老板觉得这项目做得还挺好的”十月，新手团队为伊利的项目赢得奖项，内部高层对该项目的成功有点儿满意～尤其是看到产品销量表现良好，目前在市场上处于领先地位的时候。因此，集团决定投入资金进一步推广该产品，创意有了落地的机会。考四六级那天，我将不吃饭，因为歪果仁害怕Chinese空腹12月，考试季。团队立马联想到考研、四六级、大学期末考。考试场景为创意提供了丰富的空间，可以围绕“吃知识”这样的谐音梗和幽默元素进行创意发挥，使广告更加生动有趣，易于传播。考虑到实际操作的可行性，考研和期末考的结果公布周期较长，不利于项目的精准“打爆”，而四六级考试的时间安排和结果公布的时间周期更适合项目的实施，因此主题就这么水灵灵的定下来了。问题是，“事件”有了，演员去哪找呢？02“不装了，摊牌了，我们就是在蹭。那咋了？”“Gap Year”了一年，脱口秀综艺在2024卷土重来。从火爆全网的猴哥付航，到穿婚纱上麦的小鹿，再到全网辣评”不唱歌的时候可以把嘴闭上”的唐香玉，大批脱口秀演员名声大噪。对于一个集合万千抽象想法的项目而言，用出口皆金句的大火脱口秀演员做呈现，无疑是最好的选择。太好了是卷（juàn ）王！我们有救了！对，没错，提到四六级，再说到脱口秀，很难想不到是谁。脱口秀演员·喜剧演员·超级卷王·健身狂魔·时间管理大师·新东方英语老师（过去式版）·教主刘旸，好长的一串title。都说熬夜背梗打不过先天抽象圣体，作为脱口秀“卷王”，刘旸是既要熬夜背梗又先天抽象的特殊存在。信女（男）愿一生吃素，换取考四六级碰不到教主这样的对手。（拿着芝士棒）（嚼嚼嚼）你说（嚼嚼嚼）刘旸这种高精力生物（嚼嚼嚼）谁发明的呢？（嚼嚼嚼）伊利×刘旸红色幕布，舞台中间的立麦，近在咫尺的观众，显而易见，一切都在无限还原开放麦现场。自从喜剧之王单口季爆火，类似开放麦脱口秀 TVC层出不穷 ，风浪大起，是个做创意的团队都会想来蹭一下。“我们不赶紧上，就会被压下去。”新手团队负责人董迪如是说。对于小量级的项目而言，撬动地球的杠杆就是最新最热的话题。对团队来讲，刘旸、脱口秀、四六级，无论哪一个单拎出来都是站在自己流量的高点上，“所以我们所有能加成的 buff 都够用了”。当然，“追风走”只有这三个流量高点远远不够。对于脱口秀TVC而言，内容才是制胜的关键。“这个本子是我和刘旸‘爱’的结晶。”为了能够赶上脱口秀和四六级的热度，确定创意、演员之后，留给本子创作的时间并没有很多。好在教主和团队负责人董迪之间的默契配合，使得成品在扣题的同时还能梗点密集。卷王发怒之你先学学语文吧作为2024的热词之一，情绪价值可谓炙手可热。而在泡面芝士条的本子里，也是提供足了情绪价值——比如玄学谐音梗轻松植入“芝士”。芝士（知识）上头了直击考人灵魂吐槽03情绪价值，你要的全拿走～在这个看心情下单的新时代，我们把情绪当货币，话题当潮流，彻底get到考生的心理需求。一起加入这场脱口秀的狂欢，让情感营销不只是说说而已，而是深入人心，让每一位正在经历或者曾经经历过四六级或者任何考试的人的情绪共鸣拉满。我们的广告，是在脱口秀中软植入的一次尝试。团队没有直接推销产品，而是通过幽默和创意，让产品成为大学生备考文化的一部分。“芝士上头了”类似谐音梗频频叠加，直击考生的灵魂，在紧张的备考时刻幽他们一麦。同时，跟在主物料屁股后面的小兵们，也正在用搞抽象的形式，满足TA诉求。伊利泡面芝士条考试季营销成功地将广告变成了一场事件，一次讨论，一个热点。我们通过抓住时事热点，创造情绪价值，让广告本身成为一场事件，实现了品牌与消费者之间的情感共鸣。这样的广告，不仅仅是一次传播，它是一次与消费者心灵的对话。团队用抽象的表达、诙谐的脱口秀、和“莫名其妙”的谐音梗提供情绪价值，满足了消费者的心理需求，同时也推动了品牌建设和效果营销的相互促进，形成了品效合一的可持续增长循环。在这个考试季，伊利泡面芝士条不仅仅是一种食品，它成为了大学生备考路上的伙伴，共同迎接每一个可能的“芝士”时刻。还记得那年冬天微冷40%，你说你不是卷（juàn）王是卷（juǎn）王，也许从那时起，一切都是错付的。写在最后：我们不鼓励任何形式的临时抱佛脚，不鼓励盲目搞抽象搞玄学顾此失彼。不论是否考试季，不论身处什么阶段，学习，是一生的使命啊！创作名单创作企业名单品牌方：伊利创意代理：新手种草业务合伙人：董迪客户经理：haha、小晴创意策划：方毅媒介：王瀚敏编辑人员名单采访、作者：Uni