一、品牌背景与挑战1.品牌背景    近年来中国的汽车行业销量已经从高速增长转为低速增长，疫情冲击更让连续下滑的汽车行业雪上加霜，线下销售渠道受阻的车企纷纷寻找线上突破口，希望利用符合汽车行业需求的线上营销方式，解决品牌销量的燃眉之急，同时兼顾品牌形象的提升，与产品力传递。2.品牌挑战    汽车作为大宗消费品，决策因素多、链路长、与线下体验和交易强关联，也导致“线上能否买车”成为汽车行业一直探讨不休的问题。线上如何搭建出健全可信赖的内容消费场景，真实全面呈现产品优势、实时解答用户疑惑、建立用户信任，同时有效的推动交易转化，成为核心挑战。二、核心洞察 线上内容消费习惯已养成，汽车直播时代来临         用户在后疫情期间，养成观看直播习惯。数据表明，疫情期间汽车直播的开播数和观众数都迎来爆发式增长，品牌也纷纷尝试线上发布、直播卖车等形式，汽车直播时代已经来临疫情激发了汽车消费需求        疫情激化，消费者对私家车的用车需求大幅增长，数据表明72%的用户因疫情强化了买车计划，直播卖车站在了消费者内容需求的风口 用户会为信任买单       汽车交易需要较长的决策路径，线上销售更会受到多重因素的制约。如果线上购买能以用户熟悉而信任的方式增强背书，如联合央视、聚合车圈顶流达人等，可以更快建立消费者信任直播可有效激励用户交易转化         汽车直播观众的购车意向高，讨论和互动意愿更强，通过优惠福利、权威背书、专业解读等，能有效挖掘用户购买需求，从而帮助品牌收拢高意向用户，进一步促进销售转化三、品牌目标（本次营销核心希望解决的营销目标）    打造巨量引擎平台级汽车整合营销解决方案，即发生意新可能，助力汽车行业数字化转型：美好购车节依托国民级平台抖音，联动头条、西瓜、懂车帝平台差异化优势，打通多端链路，形成平台级汽车IP，做到意向购车用户全面覆盖无缝流转通过央视财经、行业大咖、娱乐明星丰富资源的整合以及品质内容规划，进行权威背书和内容种草，最终实现车企品牌力与产品力的高效传递 通过交易链路打通，节奏化的直播内容筹划，直播间内高可看性内容输出，平台+品牌双向优惠福利激励，深度转化意向用户四、解决方案(为了实现营销目标，采取的策略、核心创意及执行方案) 创意：大咖直播现场动态体验深度种草：直播在动态试驾与静态展示双重体验场景下呈现车辆性能优势；专业大咖+跨界达人+明星艺人多角度阐述，有趣有料的现场让直播深度种草央视财经主持人天团带货：邀请朱广权、康辉、谢颖颖、陈伟鸿加盟，依照每个主播的主持风格打造人设增加趣味性，现场主持人两两组队PK，通过情景化的直播传递车辆卖点巨量多端资源联动：抖音端核心资源确保内容有效传递，头条、西瓜、懂车帝差异化群体覆盖，同时深度整合懂车帝垂媒交易能力，构筑扎实底层产品力    2.执行：大咖直播：达人前期创意视频预热，多天连续开播，有效积蓄意向用户；直播打造「现场试驾+展示」双功能场地，实现360度动态体验车辆的效果央视直播：针对品牌卖点定制，既有生活用车趣味话题，又有车辆专业性能展示的直播脚本，直播现场呈现综艺级效果；直播页面进行IP化包装，视觉效果全面提升经销商联动：对品牌及经销商进行集中培训，使其对项目整体设计及购车用户核销链路有所了解，在直播过程中经销商全面参与带动潜客观看直播，后续持续服务领券用户，提升核销率央视台端栏目《第一发布》深度合作：从汽车行业发展视角解读，呈现美好购车节精华，强化IP公信力，品牌信息再输出，节目播出收视率0.8%，远高于cctv2平均收视率0.2%的水平跨界媒体联动传播：男人装跨界合作，新媒体总曝光超60w，实体刊物全国发行；市场传播挖掘内容亮点，制造丰富传播素材，形成破圈话题全网发酵 五、达成成果（三个关键性结果或数据，印证实现了营销目标）项目整体曝光20亿+，其中大咖直播总观看人次2741万+，央视直播总观看人次1800万+通过花式直播带货，带动汽车销售额12亿+，真正做到帮用户选好车；其中东风日产品牌二次加盟，通过直播收获线索数量21820条，缔造了直播卖车奇迹市场传播整体曝光1.1亿，辐射全网范围，并通过内容热点实现影响力破圈六、品牌成功/获奖原因（分析好在哪里，分点论述）       美好购车节重构汽车直播营销新场景，打破传统购车节纯促销模式，打造巨量引擎首个平台级汽车IP，为品牌提供“权威背书+内容种草+销售促进”三位一体购车节新模式权威背书：与央视财经强强联合符合汽车品牌调性需求，构筑IP权威公信力同时，以专业主持带货产出优质内容，央视台端稀缺资源加持内容种草：通过大咖代言，为汽车行业及消费者提供了更原生场景体验、更专业有看点内容、更实际购车优惠，这种汽车内容消费新体验打破汽车行业直播带货限制销售促进：依托懂车帝专业卖车能力，打通巨量引擎五端转化链路，形成完整的基于线上的购车消费场景，有效推动汽车销售，为汽车行业探索数字化转型，激发更多生意新可能第二季美好购车节央视主持阵容，现场效果：第二季美好购车节汽车大咖+娱乐明星现场互动，深度体验：沉浸式直播间设计，互动内容设计与奖品激励，用户深度参与： 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。