年末，上海电信启动造云计划，在魔都造了一场云。一场初冬的纯白浪漫，把魔都人民带入了一场梦幻之中。轻柔绵软的“云宽带”字样呈现云朵样式，缓缓飘升高空，众人被吸引而至，人们纷纷把关注点聚焦到了云宽带上，“云宽带把云玩的不亦乐乎啊”，“云端之上的魅力果然不一样”......如何围绕上海电信「云宽带」创造出圈的传播动作，推高「云宽带」品牌热度的同时，带动产品转化？面对这一命题，我们对云宽带的八个产品业务做了认真研究，云宽带围绕着自主定制、安全守护、智能生活三个板块分别推出智家硬盘、绿色安全上网、AI安全守护、直播宽带、海外加速、云电脑、游戏加速、亲情守护八大产品业务，每个产品业务又细分为4~5项不同的功能。几个参与项目的小伙伴都不约而同的都出现了同一个问题：前一天刚看完产品介绍资料，第二天就会不自觉把它忘得一干二净，又得重新再看一遍。把云宽带跟周边的同事、朋友们介绍，一堆晦涩难懂的科技名词刚脱口而出，就被嫌弃的丢过来一句：能不能说人话？云宽带，它不像快消、美妆等品牌，只需要记住它其中的一个主打的点就能记住产品本身，云宽带这一网络新形态，它的主推功能和特性较多，对于非网络科技圈层的人群来说，只是知道它是什么就得费不少功夫，在普通用户面前竖起了高高的理解门槛。从上海电信对外的宣传推广来说，也有着较高的用户沟通成本，是一个颇有难度的brief。然而云宽带的使用人群正是广泛的大众圈层。如何完成第一个命题：推高品牌热度。造话题引关注，为用户创造行为动机：造云计划启动对于已经习惯使用传统宽带的上海市民来说，需要以更明确的理由和行为动机激发他们产生想要更换家里原有的旧宽带，升级为全新云宽带的想法。如何给用户升级云宽带以更明确的理由和行为动机？首先需要让大众用户注意到并产生想要了解云宽带的想法，让用户更容易get到云宽带和普通宽带的区别是什么，云宽带的优势在哪里。“云宽带”，顾名思义，上网就是上云。云宽带和宽带最本质的区别是什么——云。因此，首要层面，从用户的注意力层面出发，围绕更有话题传播力的“云”做足文章，展开品牌营销传播事件。不知道什么是云宽带？那我们就用最直观的方式告诉你，让你看得见、摸得着。而且还要让你忍不住想要打卡拍照，并在自己的社交圈层展开二次传播。经过我们和上海电信精心的策划和筹备，造云计划启动。11月初，我们在上海白玉兰广场造了一场云。数台造云机集体联动，利用氦气和发泡液原理，制造出云朵样式的云宽带图标，形成一排排巨型云朵文字缓缓飘升高空，与纯澈的蓝天白云相互映衬，佛把人带到了云端之上。瞬间成为了空中焦点，路人纷纷围观拍照，一时间氛围感拉满。不仅能亲眼看造云，还能在长长的造云机背景板上画云。现场的大型云朵气球、云梯、云朵秋千、云朵座椅.......各式以云为创意设计的各式打卡装置，无论从哪个角度拍照，都很出片。以“云”的空间概念全面包装云宽带，让大众在沉浸式感受云的过程中软性感知云宽带信息，感受云宽带的云上之乐。借力多云天气，为上海民众送来了纯白的云朵海洋，为在快节奏中向前奔跑的魔都都市人群还原一片纯澈的空间。云朵之美，稍纵即逝。有没有什么方法既能吸引人围观，又要保证拍出来足够好看，而且还要能很好的记录当下的美好时刻。不如打造一个户外出片神器，这个出片神器，不能仅仅是自身拍出来出片，它本身还应该承载着内容传播的功能。于是，云中大牌产生。云中大牌是一个镂空的广告牌，高5米，宽约2.4米。我们在白玉兰广场选了一个最佳角度，让镂空大牌完美的将上海地标三件套以及蓝天白云框在画面中，以大牌为第一视角。以上海地标和蓝天白云为背景，定格魔都从朝阳到傍晚的不同景象，大牌的画面随着云朵在不同时刻的流向与变换呈现出不一样的景象，每一帧都是一副美轮美奂的蓝天白云美景图。云中大牌是户外打卡方式的突破和创新，也是赋予户外媒介内容化的一种全新方式，实现了从无感广告到社交内容的转变。场景导入讲产品：离云更近，网路更好线下造云引话题，线上传播讲产品。网络在我们生活中必不可少，然而，当网络不好的时候，我们会怎么做？拿着手机往空中举，四处寻找网路最佳点。正在游戏中carry全场的男子，忙于工作的爸爸，当网络不好的时候，与国外孙子开视频聊天正开心的奶奶，他们会怎么办？青年版中年版老年版答案是：离云更近的地方，网络才会更好。我们基于此洞察，展开系列视频的内容创意，不同的人群，不同的使用场景，遇到不同的网络问题，使用云宽带就能解决你的问题。视频内容用短平快的夸张演绎，传递“如果离云更近网络才能更好，为什么不直接用宽带”这一产品的核心功能，加深消费者对云宽带的感知，也为进一步的营销转化做了消费者的心智铺垫。当营销事件中的出圈话题成为打通用户注意力的第一步，美好体验的迁移就会成为引起消费者兴趣，也是促使他们采取行动的催化剂。创意促销引流量：今日上海多云造云事件和病毒视频在各大社交网络广泛刷屏，微博、抖音、小红书、微信公众号、社群等平台总共获得50320083次曝光量，117519次互动量。在大众建立起对云宽带的认知之后，我们如何基于对云宽带的关注度和讨论度，带动产品转化？承接造云话题，持续打透“云”概念，同样以“云”为出发点展开思考。多云天气我们可以干什么？和闺蜜逛街嗨购，和兄弟玩乐畅聊......多云天气当然更适合办理云宽带了，因为只要在多云天气办理了云宽带，就可获得惊喜福利——迪士尼双人畅游门票，是不是狠狠心动了！除了线上开通上海电信微信公众号、云宽带APP的促销渠道之外，线下营业厅也是一个十分合适的接触点，更加注重空间感与体验感的装置往往更能引导用户的注意力，激发他们的好奇与联想，近一步将装置信息在大众群体当中进行传播。我们摒弃常规的单页宣传或者人员推销，在各个营业厅推出“今日上海多云”天气促销装置，装置以多云天气作为设计理念，还原真实的天气状况，装置上，参差错落的3D质感“今日上海多云”与电信云宽带logo巧妙融合醒目而吸睛，淡蓝色的背景板如同一幕纯澈的天空，在其后嵌着一轮明灿的太阳，若隐似无匿于蓝天白云其后，一片片点缀其中的轻柔白云像碧海上的孤帆，在一望无际的天空之中漂游。右下角的天气磁贴根据当日天气情况进行替换，如同一个户外气象播报站，实时将天气信息告知行人，用办理云宽带的福利撩着每个过路人的心。 为将多云天气促销辐射更多人群，我们瞄准了家庭使用场景下的媒介——上海电视台新闻综合频道，天气预报TV硬广在晚间时分持续播映，直击居家人群。通过权威天气信息渠道，预告明日天气信息的同时，将上海电信云宽带的多云天气促销信息进一步辐射更多人群。同时联动抖音、小红书和微信大号等线上渠道多维发酵传播。“今日上海多云”天气促销，我们将“多云”这一自然气象变成云宽带的推广巧思，从日常生活中对天气的感知整体引导并强化大众对云和云宽带的认知连接，将晦涩难懂的网络科技概念转变成可感知的新奇体验。联动销售侧，从流量层激发用户的行为动机，带动产品转化。从造云到今日上海多云，作为家喻户晓的通信引领品牌，于上海电信而言，云宽带造云计划营销创意是一次全新的尝试，我们要做的不是简单的把产品概念对消费者直接的喊话洗脑，而是跳脱出产品本身，用更容易被大众用户接纳和喜欢的方式，将看不懂的概念转化为可感知的体验，打造出鲜明的标签记忆点，抓住用户的注意力，并激发用户的行动力，实现产品认知与品牌价值的双赢。电信云宽带造云计划，整体从创意构想到落地执行，设计，制作，打样，选址，考察，测试......每一处细微的执行，我们无数次反复推敲，探讨，修改，打磨，无数次推翻重来，克服各种困难，只为达到最佳的呈现效果，在上海电信的高度支持与配合下，最终圆满收尾。未来，我们将继续用真诚与专业做好每一次服务。感谢上海电信的全力支持。