告别原地过年，2023年作为疫情后的第一个开放年，承载了太多人们对传统年味的憧憬与期盼。伴随着各地疫情政策的放开，人们积攒已久的情绪终于在兔年春节彻底释放。用力过个好年，寻回曾经丢失的年味——不再是仅属于离家游子的心事，每个人都铆足劲儿想把这个年过得精彩！于是我们很不意外的发现：朋友圈年夜饭大赛回来了，春节返乡抢票攻略，也回来了！就连被禁很久的烟花爆竹都化身「加特林」重新回来了！不客气地说，2023年的春节是过去3年最有年味的春节！在这样全民用力过年的情绪下，节前人们用力囤货的购物欲更是不遑多让。不同于双十一、六一八为了省钱囤货，在今年这个春节囤货是多少带点儿不理智的！买的就是一个氛围感！为了气氛而囤，价格反而不那么重要了：五花肉要买精的，零食要买礼包的，油要买大桶的！面对一年中唯一一次的氛围囤货季，各大品牌都铆足力气筹备，希望能赢得传播和销售的开门红。基于以上，围绕春节囤货场景，我们为国民食用油品牌「多力」策划了本次新春营销战役。通过这次战役，我们希望帮助品牌抢占第一波春节囤货红利，并在年轻一代中，实现其品牌影响力的跃迁，探索传统品牌社会化营销的新思路。作为国民食用油品牌，多力的春节营销战役要面对的挑战有哪些？进退维谷的品类难题-菜籽油、花生油等传统油品占据绝对市场份额，山茶油、稻米油等新兴小众油品异军突起，多力葵花籽油的该如何破局。白热化的春节档营销-食用油品牌春节档扎堆营销，多力如何在激烈厮杀中砍下更多市场份额。充满挑战的老品牌年轻化课题-作为国民品牌，多力面临着和所有传统品牌一样的课题——品牌形象亟待更新，对年轻受众缺乏吸引力。营销环境越嘈杂，创意越要简单直白我们选择回归产品，让「油」成为绝对的主角。那么，什么场景下油的存在感最高呢？借用王刚老师的说法，一定是宽油猛炸的时候——油的存在感最高！而且“腊月二十六，炸年货”也是国人普遍认知的传统年俗，不仅如此，多力葵花籽油本身高烟点的属性，与油炸的场景也做到了完美契合。所以，我们以「炸」为创意原点，策划了本次新春战役的传播口号：新年用力炸，生活多给力！ 用力炸，是支棱向上的生活态度，用力炸，也是对用户购买行为的指向性表达。我们从炸物年俗切入，在更年轻的语境下，对「炸」进行了极致化演绎。一、预热期-病毒视频跨年前夕，为炸开路！跨年前夕，我们为多力打造了《用力就对了》系列4支病毒视频。视频开篇抛出问题：「今天你用力了吗？」作为钩子吸引消费者观看，视频结尾给出用力就对了的口号，回应开篇预埋的钩子。 预热期-多力新年小站小程序打造超炸的流量入口！在传播上线伊始，我们为多力构建了小程序——多力新年小站。作为本次活动的核心流量阵地，新年小站将创意内容和促销活动一站式展现，让新春氛围感拉满！预热期-多力商超焕新小年前夕，热力开炸！小年前夕，多力全国5000个促销点位，完成了活动主题包装焕新，上线开盖有礼、新春周边等促销活动。多力通过开盖有礼、新年周边，链接线上小程序，打通线上线下营销链路。得益于线上线下的打通，活动同时兼顾了年轻消费群体与传统消费群体。无论是线上冲浪达人，还是超市刷步数达人，都能在其中找到属于自己的「入口」。二、引爆期-ASMR系列视频小年当天，炸响视听盛宴！ASMR视频创意聚焦「纯粹」，放大油与食物的炸制细节，重点突出食用油在烹炸下的澄明状态，炸物的选取与油品的营养卖点完美契合！我们利用分子级拍摄手法，将油炸的纯粹感极致演绎！每一滴油分子，都清晰可见这油花，谁看了谁不迷糊？隔着屏幕都能感受到治愈的油炸声！升格拍摄！放大食物与油相遇的美好瞬间！通过纯粹的感官营销，释放产品核心卖点。在小年夜上线的ASMR视频，配合朋友圈广告投放，最终斩获2500W巨额传播曝光。三、长尾期-抖音全民任务小年之后，全民共炸！除了小程序，多力还在抖音上线了#新年用力炸，生活多给力#专题页，向全部抖音用户发出「开炸」参与令。用户可通过点头来操控筷子，在油中取出炸物，来完成目标任务。上瘾式的「体感娃娃机」操控，轻松拿捏当代年轻人游戏心理。咱就是说，这不就是线上体感娃娃机？不止于此，我们还同营养健康类KOL进行合作，以健康、营养作为切入点，讲透多力食用油高烟点、高营养的核心卖点，进而激发年轻健身群体、健康党的购买欲望。通过聚焦年轻人的高质内容，多力在抖音撬动1.4亿巨额曝光流量。长尾期-红包H5小游戏红包线上炸红包封面是每年CNY期间，众多品牌的营销重地。IP联名、灵魂画手、动态视频，红包营销年年都能卷出新高度。我们在红包营销上另辟蹊径，通过线上H5——新年炸物语为创意载体，将新年祝福与产品利益巧妙融合。进入游戏，用户通过选择「色」「香」「味」，来解锁新年炸物。每个新年炸物，都有专属祝福语！ 通过H5小游戏，我们让更多年轻消费者参与到了红包领取中，帮助多力在CNY期间夯实了油炸使用场景占位，成功向年轻消费群体输出产品信息，完成了核心利益传播。传播、销售数据炸裂通过一系列「炸」创意，我们帮助多力与年轻消费群体玩在一起，成功建立起了品牌年轻化的初印象！下面让我们一起来看看「炸」裂的数据！CNY营销说到底，是情绪与场景的营销。我们通过精准的社会+人群洞察，为食用油找到新年语境下适合的营销场景，打出了创意的那颗「银色子弹」。