全跃突破母婴渠道瓶颈，实现高效拉新     母婴行业，尤其奶粉，一直都是线下渠道占比更大，电商占比增速明显，而疫情更加速线上数字化进程。鉴于不同渠道的细分人群差异化，以及不同渠道的管理差异，美赞臣推出一款线上电商专供新品---【铂睿全跃】，这是行业里领先的探索。     随着婴儿出生率下降，人口红利效应趋于平缓，但奶粉行业参与者依旧很多，流量成本，拉新成本持续提升，奶粉新品要突围而出的挑战越来越大。     区别于以往奶粉产品比较依赖线下渠道渗透推广模式，探索一条线上专供奶粉新品从新品认知到拉新转化的高效模式，具体考核指标就是曝光度/ 进店成本（CPUV）/ 下单成本（CPA）。    全面“超A”抢占心智，精准触达年轻用户     根据行业数据，营养全面性 / 性价比 成为工薪阶层家庭选择婴幼儿奶粉的top 3 决策因素。美赞臣于2020年7月推出行业首款全能型奶粉【铂睿全跃】，一次性满足妈妈们对宝宝吸收力、免疫力、智力全面发展营养需求，在200元左右价位奶粉中，提供最顶配的营养配方。     基于产品诉求全面营养，带来宝宝飞跃成长，我们给新品的网络昵称（nickname）命名为“全面超A罐”。“全面”二字将产品核心卖点直观视现，“超A”贴合网络流行用语，吻合年轻妈妈的期待。网络核心口碑定为 “ 全面超A罐 营养不偏科“， 既生动清晰传递全面营养诉求，又很好能结合全能学长吴磊的语境，助力抢占用户心智。     奶粉界首次聘请非奶爸奶妈明星担任代言人—— 小时候真的吃美赞臣奶粉长大，如今各方面表现出色的吴磊，命名为“全能学长”，和全跃一起引领美赞臣的小学弟学妹们全面发展飞跃。对比程序化式的明星爸妈代言，更能在社会化媒体上引发热议话题，助力新品曝光扩散，也能转化鲜肉明星粉丝的年轻妈妈粉。      小红书作为基础口碑沉淀的平台是奶粉新品不会缺席的地方，但更能完成从认知到转化的全链条模式的是抖音。母婴已成为抖音第二大品类，上面活跃海量的年轻妈妈群体。抖音是本项目的主战场。      抖音上，实施“出圈 入圈 推流”执行策略：--- 出圈：泛娱乐超头部达人，用非母婴角度来讲产品故事，引爆几倍于母垂达人的曝光度；--- 入圈：母垂专业KOL加强背书消除认知障碍，强化信任，打消购买疑虑；--- 信息流：达人内容素材通过竞价信息流广告持续精准触达高转化TA，引流电商，高效拉新。根据奶粉品类非冲动性决策购买的特性，特别注重针对 电商平台人群包和抖音DMP人群数据的交互分析，并实施复投多次触达，提升精准度和转化几率。全链条精细化运营：破圈种草获新客，信息流追投促转化     根据奶粉非冲动性购买的属性，以及抖音平台商品成交的价位水平，全跃为抖音平台特别定制了150克的试新装，以更吸引的价格降低转化门槛，助力先拉新。并按计划在项目中段逐渐增加450克sku的引流比例。不急于用800克大罐装来承接，避免浪费引流到电商店铺的珍贵流量。    投放的目的、考核、内容、手段在不同阶段的针对性设计和执行到位，确保投资的高效收获，专业的抖音竞价信息流运营体系打造出字节官方平台推荐的首个奶粉抖音品效营销成功案例，具体分两个阶段实施——    A- Awareness / I- Interest / P- Purchase / L- Loyalty    阶段一【主A辅I，重点在曝光认知】—— 7-8月，新品上市，快速从0到1的心智抢占    1.吴磊代言人视频的topview 投放引爆曝光    吴磊代言视频精准投放给目标人群，并制造新品上市声量，给电商平台以及线上分销商以信心支持。    2.破圈种草，让核心口碑快速进入TA心智    由于抖音的母婴垂类头部达人有限，而且粉丝量不过300-400万为主。单凭母垂类达人，曝光有限。我们 “离经背道”地邀请多位泛品类剧情头部达人和时尚生活类头部达人，均值粉丝800-1500万（不少本身是妈妈）一起来用非传统母婴角度创造优质内容种草产品。其优质数据表现推动视频被更多流量推送。而且在抖音强大智能推送系统下，出圈内容同样被大量圈内的精准妈妈群体所看到，帮助全跃新品达成从0到1的快速引爆，2个月不到累计播放量惊人的破亿，对比传统媒介，投资roi 完胜。      3、竞价信息流冷启动，测试高转化的内容素材类型、定向人群包，为全面放量投放做准备     搭建效果投放信息流模型，启动测试。结合不同人群、素材、sku投放测试，逐步摸索及锁定效果投放目标——优先新客获取，其次ROI。      阶段二 【从I到P，重点在新客获取】——9月-双11-双12，多维度实现高效新客获取     1.达人种草深耕口碑，信息流追投，通过全链路精细化运营，盘活沉淀人群资产，强势收割     达人种草聚焦妈妈用户实际痛点，围绕断奶、转奶场景，提升内容转化能力，通过专家及优质头部KOL，进行专业背书和深度剖析，扫除TA信任障碍，并同步各类腰尾部母婴达人多角度、多场景下场测评、分享，形成热门效应推动消费决策，最后越来越多的KOC也从“被种草”到“种草”成功转型，完成产品从1到N的逐渐渗透。      2.竞价信息流投放模式的快速测试和不断优化      超过150个广告计划组在1个月内测试优化出 最强转化力的内容素材-落地页设计-人群包定向，并反向指导达人种草视频内容和自制视频，保证持续有优质的内容上线维持账户热度。CVR (落地中转页访问店铺的跳转率) 持续提升，从25% 到40%，以最难转化的细分品类奶粉的角色超过母婴大盘均值数据。      3.把前期已触达“AI”人群资产，转化为“P”的销量      第一阶段全跃通过 Topview投放和头部达人的投放过，积累了一批触达兴趣但未必有转化的人群数据（潜力人群），再结合电商数据银行A&I人群数据，在抖音数据后台找到高潜力转化的人群包，再次投放内容更强调产品卖点和价格促销的信息流广告，转化的效率自然更高。母婴产品的转化本身就需多次触达教育。      4.电商站内紧密配合确保转化     通过专属抖音流量的引流链接，承接页面的文描保持跟抖音平台口碑信息点一致，最后一公里持续强化说服力，与电商平台的产品大促活动的整合互动，有效收割来自抖音的流量。抖音力荐品类标杆，开启品效协同新模式      单品与品牌强关联+机会人群的拓展沉淀，通过出圈——入圈——推流，在各营销节点打透母婴人群做心智占领，实现认知曝光与站内的高效转化，帮助品牌实现生意增长：1、 来自抖音流量的下单成本（CPA）对比美赞臣同类价位的旧品，下降17%2、 新客获取成本远低于同期母婴垂类、社交类平台等其他渠道，比抖音奶粉大盘数据下降62%3、 来自抖音流量的店铺支付转化率高于抖音整体母婴大盘2倍，为同期品牌天猫站内流量来源的2倍4、 成为抖音官方力荐的品类标杆案例，同时也是奶粉品类首个品效合一的新品案例（案例链接：https://mp.weixin.qq.com/s/0AxdDvm5__6o6bYt-pI3YQ ）    同时，认知曝光也随之得到显著提升——CPM比大盘低50%，整体曝光KPI达成率超130%，超头部千万级达人实际播放量超出预期播放量177%，母婴种草KOL的CTR完成率超383%，实现用户收割，使得本次案例成为品效合一的优秀示范，具有跨行业参考价值。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。