3月17日，《明星大侦探6》正式收官。在综N代、选秀节目等热门综艺频出的一季度，《明星大侦探6》依然有着不俗的市场表现，高开高走直接“封神”。截止目前本季播放量累计已经超过40亿，豆瓣评分高达9.2分 , 不论是情节设置还是节目立意都达到六季最高，兼具话题性和口碑。节目大肆收割流量的同时，也为合作品牌分得一杯羹，作为赞助商Soul在本季的综艺植入表现相当亮眼，节目弹幕频繁出现对广告创意的好评点赞，创意中插更是掀起全民嗑CP浪潮。播出当日微博CP超话直接冲进第三名，仅次于博君一肖，不少明侦粉丝跑到Soul官微下造梗、互动。 更难能可贵的是：节目播出后，Soul APP各项热度指数均明显攀升，站内涌现不少用户表示因为《明星大侦探6》才下载APP，Slouer在APP内表达了强烈的用户自豪感 。打破传统综艺营销中节目热度过大而品牌存在依然模糊的局面，真正实现品牌的转化。 综艺效果火爆，背后的服务商正是擅长内容营销的媒介整合传播机构意合众创，作为此次合作项目的全程咨询顾问，意合众创从五个部分：节目内品牌传播 ，从前期传播定位、权益创意策略，到品牌综艺执行白皮书进行详尽规划；现场执行管理，与节目组、品牌等多方沟通，实时监播执行；站内落地闭环，策划APP内长、短期运营活动规划，从节目向站内引流；站外Social声量扩大，对日常以及重要节点传播事件进行创意规划利用；传播数据追踪分析，助力Soul首次在娱乐综艺的成功亮相。一、找准定位，最大化提升品牌认同感好的品牌营销都会强调“以人为本”，让用户对产品产生欲望才是营销最本质的目的。Soul与《明星大侦探》共通点之一在于双方受众都以Z世代为主，Soul作为一款面向Z世代的社交APP，有别于微信、微博等日常交流软件，能够通过AI大数据精准匹配“志趣相投”/“有趣”的灵魂，让年轻人用兴趣沟通，自在交流无压力社交；而《明星大侦探》纵观六季，目前已经拥有非常垂直且稳定的受众群体。一个用大数据匹配“志趣相投”的人，一个用推理悬疑的核心元素策动粉丝受众，双方都有着极强的“兴趣向”的标签，而这背后也正是基于对Z世代这个正在崛起的用户群体的洞察，他们追求个性，会有更多元甚至非常小众的喜好，因此对于价值感认同感有着比以往消费者更高的一致性。所以，在综艺植入的第一步，意合众创首先为Soul做的就是，告诉节目中的年轻观众：Soul能为他们提供综艺以外的“交流乐园” —— 跟随灵魂找到你，一起上Soul玩推理，找准节目中品牌的定位，通过“兴趣沟通”吸引受众，来提升他们对产品体验使用的欲望。 二、聚焦综艺内容，多维度输出品牌形象 找准定位才完成了综艺植入的第一步，一档综艺跨度有3个月，如何在3个月内最大化实现品牌传播，除了口播、产品露出等常规内容植入，寻找最契合的点来打造品牌植入高光时刻成为最关键的课题。1、自然融入场景，加深用户对品牌感知明侦系列每期都会邀请嘉宾根据不同的案件主题扮演不同的角色，再依据“线索”推理找出真凶。“线索”无疑是每期节目的关键，其中“决定凶手的线索”&“推动情节发展”的线索的露出权重更高。洞察到这一点，意合众创在权益录制前就为品牌做了详尽的植入白皮书，提出权益敞口要求；联动节目组为Soul定制适合的植入内容，比如在探案过程中，将品牌slogan直接用于线索，又或者线索埋入APP的主要功能，嘉宾在APP内寻找线索并展示，将品牌信息作为重要线索贯穿节目被反复提及，真正实现营销效果的最大化。 2、绑定关键性人物，强化产品记忆点除了场景剧情向的线索深度植入，Soul在《明星大侦探6》合作中还重点绑定了何炅老师。在每次线索植入后、进入棚内分析线索时，联动何老师用口播、功能演示等形式配合产品互动，二次强化认知。比如第十期中，侦探调查线索发现大明星与甄金花在Soul APP进行视频聊天，何老师巧妙穿插讲解这里用的是Soul APP脸基尼的功能，加上现场亲自演示，作为明侦的主MC，不仅当场调动其他嘉宾对产品功能的兴趣与互动，也让更多观众对产品和品牌产生信赖，由“认知”到“种草”，这也是意合众创帮助品牌规划的 “三维植入”：亮点功能 + 核心敞口 + 强化种草导流，即一个产品功能点具体到一个形态展示切入一个核心敞口，最终绑定关键性人物何老师进行真人展示种草，以此来持续积累品牌认知。3、创意中插掀起嗑CP浪潮，社媒二次引爆熟悉《明星大侦探》的粉丝都知道，除了嘉宾艺人以外，《明星大侦探》还有一群简称“3高”的“明侦助理”天团，高颜值高学历高智商，同时拥有《明星大侦探》和《密室大逃脱》两档忠实观众粉丝，热度同样不容小觑。而助理天团和Souler的画像也是高度吻合；其中“蒲熠星”&“郭文韬“不但最受欢迎，且拥有极高CP粉追捧热度，高度符合Soul 灵魂CP的概念。洞察到这个点，Soul邀请“明侦助理”团拍摄了创意中插上下两篇，立即掀起“南北CP”热议浪潮，上篇播出当日，Soul品牌信息“洗刷”了整个“南北CP“超话页面 ，粉丝帮助品牌衍生大量物料溢出传播，意合众创和品牌立刻抓住这个点，规划站外social联动，利用原生话题流量点在微博与粉丝互动，实现节目内到配套的外围传播的落地。 三、站内内容承接，深入转化综艺粉丝 完成站外用户产品点和情感链接后，站内流量承接成为重点，利用《明星大侦探》标志性的ICON金条，意合众创为Soul企划了#一起上Soul玩推理，赢金条#的站内传播活动，一方面营造节目内容的参与感，另一方面借助“金条”利益驱动性，进一步实现《明星大侦探6》粉丝群体的站内转化。总结品牌综艺植入往往容易陷入误区，一味追求“权益”内容的投放，最终导致综艺内容和热度大于品牌本身，从而没有达到做综艺营销的真正目的。综艺营销是用当下爆款剧集性的流量，来帮助品牌立体化的呈现它想要展现的核心价值。站在Soul品牌角度，作为一款社交APP，在与综艺节目合作，与寻求简单的流量曝光不同，品牌更希望带动产品本身的互动，实现从综艺视频播放平台到站内平台的引流，达成营销闭环。基于此，意合众创从品牌节目定位入手，串联“品牌”与“节目”，更多发挥品牌自身的主观能动性。在对节目内容的研究和洞察后，从高频次植入场所入手，通过情节内容被多次反复讨论，先抓住观众的“注意力“；其次，将广告与节目“内容相融”，把产品Slogan埋进线索里，自然强化“跟随灵魂找到你”的品牌认知，极大程度降低观众的抵触情绪；最终，通过节目核心元素“金条”，承接平台与站内内容，实现整体的闭环营销。综艺植入不单单传递“Soul，跟随灵魂找到你”的品牌理念，真正的“灵魂植入”是和《明星大侦探6》的观众进行“灵魂交流”，站在受众的角度考虑，什么才是真正有趣有吸引力的，完成品牌与受众的有效沟通，让其变成真正的用户或者消费者。