与直播带货大抵相同，过去明星营销在很多时候，都被行业诟病。   比如更多只能在短期撬动市场兴奋，快速收割一波流量； 比如试图以明星为媒介绑定粉丝与品牌关系，往往只是增加了知名度； 又比如利用明星标签助力品牌年轻化升级，最后只是聚焦了一波关注…   所以行业里，一直都有着这样的说法：   ——明星散场，一地鸡毛。   内涵直指当下营销环境里每一个品牌的痛处：一旦停止明星动作，品牌又会回到最初的模样。   可如何才能打破这一局面，借助明星转化粉丝流量为品牌存量，并持续占有粉丝心智？   最近金典与代言人华晨宇的一系列动作，由之前「典典子IP共创」、「花式有机生活计画粉丝包装共创」、「典典子脑洞工厂之粉丝脑洞共创明星周边」，到这次「典典子脑洞工厂之金典空奶盒回收改造」，金典借由明星带来的粉丝福利，用高频率的创新共创模式，围绕品牌与产品信息紧抓终端消费市场互动参与度，就可谓是真正实现了明星、粉丝与品牌三者之间互利互哺，成功为我们在明星营销上打开了全新思路。   下面一起来看看。     金典于10月14日发起的这场「金典空奶盒回收活动」，借助明星影响以华晨宇为发令枪，通过一支视频面向粉丝发起全网号召，回收2070个空奶盒。     其中不同之处，是在过程上摒弃了过去明星营销主以明星光环收割流量和话题导向的玩法，转变为了一种更多元化和个性化的互动场景营销。   在这场彰显环保态度的活动中，普通的粉丝，可以直接向金典提供废旧空盒，用简单的行为表达环保有机的生活态度。为了激发这部分粉丝的参与热情，金典联合了UCCA Lab特邀艺术家童昆鸟用粉丝投递的2070个空奶盒共同打造的巨型艺术装置，并落地北京751D·Park艺术区活的3D博物馆进行为期一周的展出，供粉丝打卡参观。   对于动手能力强的粉丝，金典给出了共创性更强、福利更重磅的玩法。他们可以参与品牌发起的「金典空奶盒手工大改造」活动，充分发挥个人DIY能力，用创意和灵感赋予空奶盒更多实用与美学价值，不仅获得了一个自己创意和脑洞展示的舞台，还在潜移默化为品牌内容赋能。获得优秀作品的作者还被送进11月1日金典直播现场，近距离接触华晨宇并介绍自己作品。     通过参与此类活动，粉丝的情感已不再局限于对明星的爱慕，还上升到了个人自我价值实现的高度和对明星的助力。其实花花一直提倡环保，关注自然。而粉丝积极响应自家爱豆的号召，也是实现自我追星价值带来的满足感。   所以正是基于这点，整场活动粉丝所表现的积极性，呈现了极高的热度。仅三天，#金典空奶盒大改造#话题曝光已突破3600万+，互动数达2.9万次。   金典的成功营销，我们总结了三点：   用明星撬动粉丝热情   明星作为一个巨大的流量载体，可以为传播前端起到很好的撬动作用。这次金典选用华晨宇打响活动，也是明智之举。     不过更值得一提的是，整个活动的互动设计金典还进一步抓住了粉丝内心：并不想一味的从众应援，更希望在应援中凸显独立的自我。   而「空盒大改造」就恰恰满足了粉丝们心中的这些诉求：   第一：DIY空奶盒能够实现粉丝个性化表达需要； 第二：主动参与就能争取到一个会面爱豆，让爱豆关注到自己的机会； 第三：角逐式活动表达粉丝个人圈层归属的同时，也迎合了粉丝渴望出圈的心理。   可以说，正是有了华晨宇号召的前提，才让这样一种「精准狙击了多元属性粉丝集群下每个个体多重需要」的活动，能够更快的在繁杂、同质化的传播环境下杀出一条出路，实现与目标用户更高效的沟通，调动更高热情。   用环保增强活动意义   随着国民环保意识增强，全民环保也逐渐成为社会常态。   从更换塑料吸管推出纸吸管；到回收奶盒制成垃圾分类帮帮袋，呼吁民众从自身做起关注垃圾分类；再到这次空盒大改造，邀请全民共创一起“变废为宝”。   金典不但用一次次实际行动响应国家绿色环保号召，呼吁社会环保，也以此次「全民空盒共创活动」切实落地了自身环保态度，实现广泛人群参与，让一场本以明星为导向的互动活动真正成为了有机生活方式的实践。   而“心”的经济环境下，品牌价值观能否与消费者保持同频，在很多时候都胜于物理价值的给予。所以通过「环保」建立的新一层情感共鸣，一方面树立了金典有责任、有担当的品牌形象，也让粉丝找到了更多的参与意义。   << 滑动查看下一张图片 >>   同时DIY赛事型的活动也能打破圈层限制，聚集到更广泛的人群关注和参与，比如爱好手工DIY和环保的人士，给予事件传播积蓄更庞大的助力。 用IP沉淀金典价值   除了用「空盒回收」强力将金典有机生活理念和环保态度烙印粉丝心里，及策划「宠粉活动」打进粉丝圈层内部，拉近彼此距离。   在整场动作过程里，金典亦充分运用典典子IP，用调皮网感的语言持续与粉丝进行沟通互动，增进感情和品牌活动曝光同时，进一步将IP内容运营动作提前预埋。     从环保态度、饭圈文化，到年轻化的语言表达，这所呈现的形象正是年轻人普遍所具备的特征，让粉丝可以直观感到「金典并不只是一个品牌，还是一个同我们一样的自己人」。   正如粉丝所共创的典典子牵手华晨宇粉丝黑煤球卡通形象，背后就鲜明表明了他们对这种关系的认同。   而从不同兴趣文化和IP沟通角度切入目标受众的习惯和日常，建立品牌与粉丝之间多方位的情感同频和关系绑定的同时，也能为金典多个平台输送和沉淀大量粉丝，俘获年轻人圈层更多好感。     经常关注广告圈动态的朋友一定都会知道，这其实并不是金典的初次尝试，而是金典一次次「共创营销」成功示范的延续和拓展。   典典子形象共创，让粉丝送IP出道   从前品牌打造IP，都是自己拍板。   而在共创初期，金典却是通过一起#共创初代典典子#活动，邀请粉丝一起参与IP从0到1的全部过程。   首先粉丝可以随意发挥想象，去描述自己心中的「典典子」形象，然后根据品牌官方推出的几款IP形象草图，一起投票决定典典子最后的模样。       这样的好处就在于，一方面可以极大避免品牌方内部自嗨和市场试错的风险，另一方面邀请粉丝共同参与IP共创，更替了以往IP孵化的主次关系，由品牌推动IP出道，变成了粉丝推动IP出道。   既提升了粉丝的存在感和参与感，又能在拉长的传播线里充分为IP出道制造极高声量，让IP在出道前就能与粉丝产生良好的互动关系。 共创花式有机生活包装，应援爱豆添激情   共创玩法深得粉丝满意之后，金典又联合清华大学美术学院青年艺术家，共创 6 张设计图作为范本，以共青团中央背书，由代言人华晨宇接力扩散，在微博发起了一场#花式有机生活计画#的包装共创活动。     用户可在金典官方提供的空白产品包装上自由设计创作，票选前三名的设计作品，将会被定制为实物送给华晨宇及作者本人。   艺术共创、明星影响加上作品能够被投入生产及送给爱豆等等重量诱惑，无疑激发了每一位粉丝参与的热情。并且票选的形式也能很好推动话题二次传播，为事件带来更高曝光。   也许是见效颇丰的缘故，在紧接#花式有机生活计画#之后，金典又彻底放开粉丝「创作权限」，开启了一场#典典子脑洞工厂#明星周边共创活动，让粉丝可以从口味、瓶盖到瓶型彻底放开自己脑洞，为自己偶像定制全新牛奶。   与此同时，金典在双十一落地粉丝共创包装，将粉丝共创出的华晨宇定制产品——新世界瓶和黑煤球瓶，以周边形式制作出来，上架到电商平台中。 真正意义上做到了以终端市场为导向，立足需求研发热点产品。在最大程度降低了品牌市场调研和产研试错成本的同时，也用粉丝情感和饭圈文化提升了产品认同感和消费好感，为品牌撬动了更高的效益增长，形成了一套独具特色的营销闭环。     从品牌粉丝「共推IP出道精准切入年轻人主流审美」，到开放包装创作权限用「艺术气质凸显高端切入青年生活文化」，再到空盒改造「回收赋能有机属性彰显品牌责任态度」。   可以说金典这一连串动作，看似各自为营，却又环环相扣、依次递进，在逐步建立金典人性化、个性化、责任感品牌形象的同时，在年轻人群心里烙下了深度品牌印象。   品牌选择明星站台确实是一条为营销增强曝光的捷径，但营销的成效和反响却不是单靠明星的营销价值就能完成的。   而金典为什么就能以「共创」实现明星营销价值的增益？   由单线营销升级价值反哺   从前明星营销，是品牌-明星-粉丝这样一个过程。明星替代品牌喊话沟通粉丝，表面上看似是粉丝参与到了品牌活动中，但实际粉丝在很多情况下都并不是因为品牌而去参与的品牌活动。   刺激一波短期的增长，留存却少的可怜。   而共创的营销链路却是一个三方共同设计和创造过程，抛开了过去品牌主导的方式，每个人都能在活动中获取自己的需要。   比如明星不再只是单纯的价值消耗，还能通过粉丝互动增长自身价值； 比如粉丝扮演的角色不再只是应援，还能在活动参与中实现自我价值； 又比如品牌获得的不再只有曝光和增长，还有品牌隐性资产的沉淀。   真正意义上的品牌、明星、粉丝三方相互反哺共赢。 产品共创加持渠道销售力   上新是品牌不同周期，面对不同市场境况下必做的一件事情。它很大程度上决定了品牌能否在这个市场继续走下去。   但上新产品是否能赢得市场？这就像场赌局，没有谁敢拍着胸脯保证。   品牌压力是巨大的，失败不但是财力和精力上的亏损，更严重的是浪费一个重要的黄金时期。因为一个「黄金时期」对于品牌而言，是能够带领品牌更上一个阶梯的关键所在。     而通过产品共创这样一种方式，就在一定程度上避免了「产品上新不被市场认同」的问题。不论借势明星还是借势IP，利用文化聚焦粉丝共创，在精准、高效狙击一部分用户群的同时，新品变现路径也得到大大缩短。   这对于愈发讲究垂直、细分市场的现代营销环境来讲，用更低成本更快节奏的打法去俘获和占领一个个「小市场」，带动品牌的品牌渠道持续的销售力提升，不失为一种上上策。 共创品牌构建持续增长力   简单来说，共创之下其实是粉丝对品牌由文化、包装、IP到品牌价值观，再到品牌内涵的整个建设过程的参与。   摒弃了过去营销被动式的沟通，转变为一种主动参与式的互动。   让品牌可以自然打进粉丝圈层，搭建起一条更易于与年轻人的沟通途径。     而这种与受众一起定制、建设的品牌，不但能潜移默化之中建立品牌与消费者更为牢固的情感关系，与深度心智占领，让粉丝真切感受到自己作为品牌的一份子，也能为品牌私域沉淀大量的新客群，用多维的情感认同和归属为品牌带来持续效益增长，创造一个良性的营销生态闭环。   未来，金典又将给我们带来怎样的新的惊喜？让我们一起拭目以待！