文|贝恩咨询 丁杰 整理| 江佩文 编辑| 曹雪雷     在今年疫情影响下，消费的线上化、数字化得到进一步加强，除了涌现出一批新品牌，很多国际及国内头部品牌也在加速转型。   这种背景之下，品牌的数字化似乎不可逆转，尤其是这两年对这块底层变量的深度洞察和布局，也很大程度上决定了未来五到十年的行业格局。   那么品牌数字化背后有哪些具体的趋势？公域私域循环，超级内容打造，全渠道的体验，以及组织的变革，到底可以给品牌数字化带来什么？对于新品牌来说，当下数字化的抓手在哪里？   在最近举办的2020宝洁校友年度盛会上，贝恩全球资深合伙人丁杰围绕以上问题做了深度分享，里面不仅有底层路径，前沿案例，也有很接地气的解法。   以下为分享内容：     01 品牌数字化转型的5个底层趋势   今年的疫情突如其来，给我们整个市场都带来一个极大的冲击。大家都在讨论疫情究竟带来的是一个什么样的影响恢复曲线？   有人说是v，有人说是u，有人说是l，还有人说是w，但现在逐渐有一种观点越来越多，出现了一个新的字母-K。   一个急剧的下降之后，市场复苏产生了分化，这个分化从其他的维度也可以切，但对于消费品牌来讲，线上和线下的差距越拉越大，疫情极大地加速了品牌向线上迁移。   背后原因首先是消费者，消费者在疫情之中产生了更多在家消费的场景。比如在家里开party，办公以及购买急需的保健卫生产品。   同时他们也有更多的时间来关注线上内容，越来越多地利用一些线上手段来实现购物体验。   所有这些，都把已经是世界上最强大的一个数字化消费者大国的中国，推向了一个新的高度。   这种推动之下，我们也看到，有一大批优秀品牌在原来多年的数字化投资、数字化转型的基础上，进一步的加速，脱颖而出。   这些情况在那些数字化原生品牌上，体现的更加淋漓尽致。完美日记达到了10倍的线上增长、花西子达到了将近18倍的增长。   我们看到那些传统巨头，如果前期进行了大量投资，也取得了长足的增长。比如美妆日化领域，总体是微跌的上半年，但是欧莱雅还是增长了18%。而且我们国产奶粉品牌飞鹤，也是在重重困难之中突围而出，获得了48%的增长。   所有看到的这些，都给了我们面向未来一些非常好的启示，那总结这些成功的品牌，他们到底做对了哪些东西？我们可以看到哪些最新的趋势？   我们总结了5点：   第一个是内循环外循环，我们国家也讲双循环，那企业我们看到了公域私域双轮驱动变得越来越明显，而且不只是双轮驱动；   第二个我们看到产品和内容多维竞争，要思考如何来驱动，在哪里驱动；   第三个线上线下结合，全渠道的体验也成为普遍的一个新趋势；   第四个用数字化手段来对整个价值链进行全方位改造；   第五个是最重要的，所有的这些还是得有组织层面的转型，如何真正的建立数字能力、组织能力，为前面所说的保驾护航。     02 领先品牌已经实现来公私域联动运营   在这5个领域，我们都看到一些非常有意思的新趋势。首先看双轮驱动，双轮驱动之前，绝大部分生意数字化转型都来自于公域平台。   但是在多年的高速发展之后，简单的存量已经吃光挖尽了，从公域平台来的流量成本越来越高，实际上难以为继。   在这种情况下，公域平台纷纷也在转型应对，最关键的就是对数据进行深入挖掘，提供各种各样的工具、方法、手段，把数据的力量传递给品牌。   所以对于品牌的挑战，就是如何利用好、看清楚这些已经画好的赛道。用好平台已经提供的工具，进行精准营销，精准获客，提升营销效率；   比如贝恩协助天猫大快销，共同开发了八大策略人群。对于小镇青年、精致妈妈等等一系列最有代表性的人群，进行了全方位的勾勒勾画。这些可以作为品牌未来发展的指南针。   另外也有像GROW 2.0等等一系列能更加精准测量跟人群的互动，帮助品类成长的核心抓手工具。   腾讯同样把海量的数据从诸多方面进行进一步结构化以及细分，基础标签分为四个，分别是性别、属性、地域，手机。   当然它还有其他一系列的一级标签，比如你在哪些领域消费，用的什么APP，包括位置信息，这些经过脱敏之后，都会更加系统地向品牌全方位输出，所以公域在提升品牌精准打击的能力，来应对成本的提升。   从私域来讲，现在更是所有品牌重金押宝在打造的全新赛道，包括从基础的会员权益到更强的定制化。   这中间，大家看到瑞幸咖啡虽然出了问题，但不代表它用的这些营销的策略都有问题，它在很多战术层面都做得非常极致，里边的个性化、定制化这些权益，极大增加了重度运营很多忠诚客户的能力。   其实到最后，私域最高级的是完全跟消费者之间的关系锁定，利用订阅制把双方关系固定下来，极大地提升对消费者的服务水平，同时更好地牵动后端整个供应链的运作，提升效率。   不管是每月一盒的魔力猫盒、猫粮玩具，还是每周一送的花家鲜花等等，今后会有越来越多的品牌走向和消费者的关系锁定，私域绝对不止是简单的和消费者在流量上的私域运营，而是真正深化和消费者整体的关系。   如果把公域和私域进行非常好地结合，用公域的流量为私域来拉入活水，反过来把私域的流量也引到公域，进行成交。   并利用私域的线上流量为私域线下拉客、成交，然后同样私域的线下也为私域的线上进行引流，这个双循环形成之后，会建立一个更加高效的沉淀，有关消费者统一的标签，统一信息的基础。   这个基础反过来，再用它打通到各个触点上，实现跟消费者可识别的个性化触达互动，最后其实形成一个更好的内外结合，双轮驱动的新增长模式。这也是我们看到所有的企业中最新的发展动向。     03 超级内容不止于创意，更是数字化能力的深度竞争     有了双轮驱动之后，我们到底驱动什么，现在也发生了重大变化。传统品牌企业做的是产品。   但越来越多的品牌意识到它实际是个内容公司，是个创意公司，给消费者提供的产品除了使用价值，也有大量的社交价值，内容娱乐价值，所以每个公司究竟是什么公司，这也正在改变。   这个背后它的驱动原动力同样来自于消费者，消费者正在以前所未有的速度拥抱全新的内容，拥抱短视频和直播。   在这里头也创造了无数新机会，为品牌开辟了新战场，超级内容越来越成为所有品牌竞争的焦点。   这个内容不是简单的最终营销沟通，而是渗透在品牌的方方面面，像完美日记把李佳琦这个大IP嵌入到产品开发之中。   像欧莱雅把每一个内容拆解细分到像素级，和消费者的需求进行相关的匹配，做到千人千面；   到OPPO把直播、视频生产个性化，做到千人千播，每个人看到的直播画面都有不同的元素，这些深度应用的内容，创造了极致的超级内容，正在成为消费品牌新的核心竞争力。   在这种核心竞争力的背后，很大程度上依赖于技术手段。通过大数据的挖掘，可以发现0~6个月的妈妈关注吐奶，孕期妈妈关注营养反应，只要你把产品属性输入进去，对应的自动营销长文就已经出来了。   也许未来我们甭管是在Facebook上看到的社交分享，还是来自品牌这边的，全都是通过机器控制。但不管怎么样，未来已来，技术的极度渗透，正在快速改变内容生产分发的整个环节。   而且内容的终极我认为是游戏，游戏已经是全球最大的内容产业之一，游戏元素的应用正在成为品牌公司一个非常重要的核心竞争力。 游戏对消费者来说给了他及时的满足，满足了他贪婪升级的需求，还满足了他猎奇好奇的潜在需求。   这些因素又在一个快速迭代的数据之中，进行闭环反馈，其实可以利用游戏极大的改变，消费者传统上几个星期买一次，甚至几个月买一次的互动频次。   我们也可以通过加深对消费者全方位的理解，在游戏互动的过程中渗透各种权益，提炼打磨全新的产品概念，所以会看到不止是像宝洁这样一个消费创业者的摇篮，还会看到越来越多游戏公司杀入快消领域。     04 全渠道体验将大幅提升客户生命周期价值   再看到全渠道的新战场。传统数字化转型的主战场在线上，但是我们有无数的数据看到，如果你能跟一个消费者在线上线下全方位进行互动、触达、交易。   那这个消费者的价值要远远大于只在线上进行交易，相比于纯线上客户，他们达到了5倍的平均交易金额，7倍全生命周期。   但在这里边一个很大的挑战，就是如何把传统线下的世界数字化？   现在科技的发展已经能让我们把大量的线下元素，比如人的元素、货物的元素，场景的元素，都进行数字化；   当然这个里边有很多隐私的考虑，比如消费者的画像识别，有不同敏感度的开关，可能很多时候最多只能分男女、大致年龄等等这个阶段，不能具体识别单个人；   但如果消费者逐步给了这样的许可，那完全就可以把识别出来的信息和门店人员的信息打通；   然后提前预知到某个消费者正要进店，正在店内浏览什么样的商品，在不同商品的停留时间，以及最终他在线上的行为和线下行为之间的打通分析，以此持续全方位全天候地为消费者提供无缝服务。   在这个里边我们看到很多的品牌，特别是有比较强的线下零售基因、零售体验、零售触点的品牌，已经做了非常多的工作；   这里非常重要的是要把很多不同的触点，不同背后系统的塞漏打通，每个系统在设计的时候，往往都是针对一个特定的场景，有一种特定的解决方案，牵连着产生的特定的数据。   在这些纷繁复杂的体系之中，如何找到最大公约数，如何用一个单独的user ID把所有的点串在一起，然后反过来用统一的视图，再重新驱动不同触点上个性化的方案，这个是所有的品牌现在都着力在试图回答的。   星巴克在这块实际上做到了极致，它不只是传统、高品质的服务，它还在这种服务的过程中，进一步把品牌价值，核心的差异点进行突显。   它的啡快是你在线上订，到店里的取，但很多人平时到店里点的时候，根本没有仔细思考，到底买的一杯咖啡究竟有什么差异，还有哪些不同的选项？   像我也是属于比较土的，每次喝美式大杯就完了。但是我打开了啡快之后，才发现里边还有很多不同的新选择；   这些细腻的关怀，包括到啡快去取，还可以定制一个接头暗号，它其实无处不在地把一些新的产品元素，游戏元素体现在里面。   我前两天跟星巴克中国总裁王静瑛聊天，她说我们是一个connecting people&human 的公司，咖啡，线下这些店就是道具。   送给别人，是一个connecting。把一杯热咖啡作为一个礼物，也是connecting people，在他们看来，这些触点都是为了公司大愿景的商业模式来服务的。   所以说线上线下的这种整合，让公司有了更多的工具，真正的来实现愿景，实现伟大的理想。     05 数字化将如何快速提升中后台效率？     作为一家消费者公司，如何利用极其丰富的前端的数据，来提升中后台的敏捷性效率，这个也是很多领先公司都在做的。   比如欧莱雅从这个生态的公域平台中捕捉大量的信息，发现了熬夜面霜的一个机会，并在这个机会的基础上快速形成了相关的配方。   然后进行AB测试，极大地缩减了整个新品推出的时间，提升了它的精准性，从原来18个月到后面的6个月，就推出了零点霜这个全新的产品，最终发布后也取得了非常好的效果。   喜茶是最近几年非常火的企业，它也是在大量数据分析中发现了低卡路里、甜菊糖这样一个全新的相对中年人群的需求。   更有意思的是，在新产品推出的过程之中，它们使用了大量数字化的AB测试，里边的每一个店，你拿到的同一杯新饮料的名字可能是不一样的。   这个背后都是在大规模的测试，最终来确定哪一个产品名称最好，所以这里边全方位的导入了数字化的手段来改造整个链条。   当然了后台的供应链也非常重要，立白为此也做了大量的工作，因为它的产品相对重，泄露等等的问题可能都会造成很大的影响；   在去年大促的时候它达到了平时百倍的线上流量，所以如何更加精准地规划路线，如何更加精准的根据前端蓄水的情况，提前对销售转化以及最终的销售进行预测，精准的分仓配货？它们在这块也都有非常优秀的经验。     06 品牌积极变革组织，将为数字化转型提供保障   以上所有的这些，其实离不开一个非常好的组织体系的保证。我们看到三个非常有意思的趋势，第一个趋势是CRM（客户管理系统），中间是DMP（数据管理平台），现在又出现了CDP（客户数据平台）。   第一个很重要的差别，CDP是把原来更加偏向于内部的消费者交易数据或者是偏向于外部媒体投放结果的DMP的数据，进行了再一次的整合，把几个不同源的数据都放在一起，形成了完整用户视角的CDP；   CDP其实是真正驱动全部链条每个环节的数字化转型，这要求CDP数据更加标准化、模块化，它的输出更加灵活多变，能够适应不同的场景内外部使用需求。   另外，我们也看到一个非常有意思的现象，就是在组织上，数字化部门从最开始的电商部门到后面变成赋能部门，到现在又进一步承载起新业务增长的P&L（业务盈利目标）角色。   其实在星巴克，有数字化基础能力建设这样的职能，同时也背负了直接带来增量的P&L角色，这个可能是我们未来很多数字化转型组织要支撑的一个新的方向。     第三个趋势，就是纯粹把自己变开放，也变成公域。前一段时间我们跟联合利华做了很多沟通交流；它们现在致力于把自己打造成一个消费品的平台，要把它的研发能力、营销能力、渠道能力、供应链能力，都对外开放，自身形成一个真正的平台。     但这里边的难度可想而知，原来它的各个环节只适合于体系内的垂直一体化整合，这本质上是一个紧耦合，要把它变成一个松耦合，标准化on demand SAAS模式之后，才能真正的对外进行输出。   但毫无疑问，他们已经迈出了很多可喜的步伐，在这里面，我们也期待着有更多的企业可以走出新路子来。     07 品牌数字化转型的3个抓手     大家5大趋势听下来，感觉会非常激动人心，那究竟如何做起来呢？作为一个掌门人，到底如何来思考品牌的数字化转型，从这5大趋势中我们可以学到一些什么？   我有3个建议：   第一，用nps（净推荐值）这样极其简单的指标，来重新定义和消费者之间的关系，重新定义内部的生意模式。   nps最简单的问题，它的核心不是客户满意度，它核心是推荐，说到推荐，就是你把客户放在一个主动的位置，让他进入到情境中，和他对这个产品简单、被动地满不满意，是完全不同的语境。   这也是我们现在所说的口碑、社交、传销等等背后的底层基础，是不是愿意推荐，是不是愿意做我的品牌大使。   所以我们可以利用好nps这样一个简单的指标，重新定义你跟消费者之间的关系，测量每一个环节，每一个动作，最终知道nps的影响到底在哪里？   第二，光有再好的工具，再多的数字化也不行，数字化千变万化，消费者众口难调，如何真正的突破创新，最终靠的是一种精神。   什么精神？创始人精神，创始人有三大精神，一是要有远大的理想，他们不想只是卖甜水，他们要改变这个世界。   二是极度地贴近一线，因为他们知道所有的价值创造，都来源于和消费者持续的互动。   三是有极强的主人翁精神，我老爱讲这个故事，如果你在街上开了一个餐馆，又来了一个新餐馆，如果你是老板的话，要拼上全家性命去和这个新餐馆竞争。   当然，有了精神我们要起步，day one到底要干什么？   我还是有个建议，就是一定要用微型战的方法，不要再画一些宏大的3年5年甘特图了，而应该找到那些最能支撑你未来战略的几个关键节点，把他们凝聚成一个微型战。   而且注意，微型站不是试点，试点往往是不惜成本代价一定要做成的事，对你的意义没有那么大。   微型站很多时候可能会失败？但失败也是我们最大的一个收获。微型站最终是要让它可复制，可放大，成为我们未来的生意模式。   所以思考好你的微型站到底是什么，用它持续冲击现有的组织，来长出新的肌肉，并不断地放大，这是企业真正落地数字化转型的必由之路。 <end>