本文是品牌深度观察-第一篇持续观察品牌，两三年后，咱们再看这些品牌欢迎订阅专栏疫情期间，全国品牌闷着不做声，各家准备的2020传播计划被打断，只能等待疫情过去，重启传播节奏。这时候，老乡鸡用两次内容传播，跳出来了，让原本安静的营销圈子，听到了声音。传播内容，不再赘述。本文试图从老乡鸡的发展过程和目前的战略动作，深度解析老乡鸡这个品牌。结构如下：一、老乡鸡们的无形推手-宏观国运二、老乡鸡四个抉择-四大战略动作三、老乡鸡的营收表现到底如何？四、从规模和品牌看老乡鸡1无形推手-宏观国运中国的快餐品牌，总有一个声音：打倒洋快餐，超越麦当劳。老乡鸡也不例外，董事长束从轩喊着超越麦当劳的口号，想做中国快餐领导品牌。其实这也是多少中国餐饮人的梦，作为世界顶尖的美食大国，却没有一家真正强势的餐饮品牌。因此，超越麦当劳的口号，显得务实而又发自内心。中国餐饮的企业家们希望能做到麦当劳的规模，能打造像麦当劳一样的品牌。但餐饮行业也正如其他很多行业一样，强者恒强，马太效应明显。像麦当劳这样的品牌，布局了最大的规模，最大限度的接触到了顾客，有稳定可观的利润，能持续的做品牌传播，能定期的推出新产品，并且有完善的后端供应系统。这已然是餐饮行业的大山，自己不犯什么大错，谁挑出毛病呢？中国这几年的餐饮品牌成长，有两个宏观驱动力：一是国家经济的发展，国家经济高速增长，各个行业的高速增长，餐饮行业连续十余年平均维持在10%的增长，并且连年高于国家GDP增速。另一个是国民收入的提高，国民收入提升，能真正带动消费者到餐饮店消费，20年前谁天天下馆子，20年后大家都愿意在餐饮店就餐。过去十年是创立餐饮品牌的最好的时期。最直接的体现就是增速，老乡鸡创立于2003年，到2011年有134家门店，而2011-2019年，规模翻了6倍。一些新兴品牌比如茶饮类的喜茶，在2017-2018年新增门店近百家。品牌的规模能做到这样的快速增长，在2010年之前，想都不敢想。餐饮品牌缓慢爬行几十年的成绩，在过去十年里，短时间就能完成。加上国内资本环境逐步成熟，资本加码餐饮；餐饮老板们的品牌认知提升，有打造品牌的决心。这样的环境下，中国餐饮品牌逐个登上舞台，全品类爆发，基本奠定了各品类的餐饮大局。火锅里面的海底捞、小龙坎、蜀大侠；饮品里面的一点点、瑞幸、茶颜悦色；面条和米粉里面的：味千、和府、五谷鱼粉、阿香米线；包子粥类里面的巴比馒头、曼玲粥店......而中式快餐里面涌现出了老乡鸡、真功夫、乡村基等品牌。老乡鸡的成长，离不开这样的宏观国运。2老乡鸡四次抉择-四个战略动作宏观国运推动了整个餐饮行业的发展，品牌在大势下顺水推舟。但舟也要有自己的掌舵人，随时调整航向，决定去往哪里，老乡鸡就是在这样的环境中，四次转舵。▎从养鸡-到肥西老母鸡快餐1982年束从轩开始养鸡，后来折腾几年，养殖规模才顺利发展起来，到90年代束从轩想让养鸡发挥更大的价值，偶然接受到餐饮培训，听老师讲，萌生了做快餐的想法。上世纪八九十年代是“洋快餐”进入中国的高光时刻，肯德基、麦当劳、必胜客前后进入中国，人们在门前排长队，体验美国口味。这种现象，经媒体报道至全国，掀起了中国模仿麦当劳的餐饮热潮，给中国餐饮打了一针兴奋剂，比如今天已达万家门店的华莱士，早起就是模仿起家。束从轩90年代末已萌生做餐饮的想法，准备了三年，于2003年开创肥西老母鸡品牌，做中式快餐，这是老乡鸡的前身。2000年左右的餐饮大概是什么情况呢？当时中国排名前一百的餐饮企业，总营收才184亿，其中百胜以44亿绝对领先。并且当时的餐饮头部企业很多都是酒店酒楼。束从轩能在这个时期决定做中国式快餐，是一次前瞻的战略性决策。但是我们可以推断的是，2000-2010年，中国本土快餐其实走的很难，正如上面宏观国运所讲，社会发展的基础条件还没到。▎从肥西老母鸡-老乡鸡2011年肥西老母鸡请咨询公司做定位，次年肥西老母鸡更名为老乡鸡，定位为安徽最大连锁快餐。定位安徽最大，加速开店，抢占安徽本土人们的心智。这次更名其实是很难的一次决策，放到很多人身上，根本做不到。已经发展了一百多家门的品牌，并且成长了八九年，突然更换名字，这就是把前面的品牌资产全部抹去了。所以从品牌来上说，这是战略性的决策，为了未来进攻全国战略下的战役牺牲。品牌做升级，门店也跟着换代升级。▎试探性的进攻省外区域2016年，老乡鸡已经全面覆盖安徽省，16个地级市都有老乡鸡。此时安徽最大的定位已经不合时宜，老乡鸡开始试探性的进攻省外市场。其实这也是老乡鸡发展的一个问题，即使规模达到300多家门店，省外知名度仍然不高，很多人没听过，没吃过。中国餐饮一般有两种扩张模式，一种是从一线城市逐步下沉：先布局北上广，再像一张网一样向下级城市拉开（很多高端餐饮便是如此，比如当年的俏江南）；另一种是先做大本营，再做全国。老乡鸡走的是第二种，把安徽彻底覆盖后，开始向武汉和南京试探。湖北和江苏是安徽的临近省份，选择了武汉和南京的省会城市，作为省外进攻试点。虽说有距离很近的元素，也有外部的布局思考。我们可以推测为武汉是为进攻华中市场做准备，南京市为华东市场做准备。省内是大本营，有品牌、供应、政府政策等优势；省外是新土壤，需要重新播种耕耘。从省内到省外，是第三次战略举措。▎资本加持下的规模扩张第四个阶段就是我们近两年看到的动作，加华资本注资，银行投资，老乡鸡在近两年规模翻了一倍。如今达到了800余家门店，营收超过30亿。资本就是催速剂，催动品牌快速成长，如今定位于全国领先的老乡鸡，还在加速扩张规模。规模扩张似乎是老乡鸡追寻的下一阶段战略，迈过千家门店，铺向全国。到此，老乡鸡也完成了从养殖上游，到颇具规模的餐饮门店下游，为一体的完整供应链条，这是中国餐饮品牌少有的。这样的链条让品牌在上游更有话语权，也能更好的控制成本。完成四次战略转舵的老乡鸡，在企业战略和品牌发展上，似乎比任何时候都清晰而有底气，规模上正在向麦当劳跑去。然而麦当劳的强大仅仅是因为规模吗？这是老乡鸡在规模扩张的同时，应该思考的。3营收表现到底如何？历经四次战略决策，四个阶段的发展，老乡鸡从门店规模上来看，已经在国内快餐品类做到领先阵营。那么，快速扩张的规模下，营收表现到底如何呢？我们算一笔账。根据老乡鸡对外资料，目前营收30亿，800家门店，平均单个门店375万一年，平均单个门店每个月32万左右。再来算一算麦当劳，截止2020年2月，麦当劳在中国内地拥有3500家门店，2019年底，营收243亿。麦当劳平均单店一年694万，单店单月57万，几乎是老乡鸡的两倍。从门店面积来看，老乡鸡和麦当劳都有大店和小店。这样来看，老乡鸡的利润可能并不高。从人员来看，麦当劳目前在中国有18万员工，门店3500家；老乡鸡有1.6万员工，门店800家。以此来推算，似乎人员配置上，老乡鸡有精简，人员成本会低。同时老乡鸡是全链条，可以从原材料上节省成本。但进攻全国市场，安徽的鸡在运输上反而会加大了成本，所以老乡鸡目前正在筹备上海中央厨房。品牌传播上差距就更大了，麦当劳做稳定的品牌传播，做了几十年，抛出所有成本支出，净利润20亿，老乡鸡基本没什么大的传播动作，净利未知。不过推测来看，老乡鸡营收和利润表现跟麦当劳还是有很大差距。那么，如果提高单店营收呢，如何提高利润呢？一方面可以提高客单价，老乡鸡目前在上海的客单价以外卖平台的数据来看，40元左右居多，客单价跟麦当劳差不多，已经算是中高端。而另一个方式就是提高顾客进店率，让更多的人来吃老乡鸡。从门店的内外布置吸引顾客，从服务和产品吸引，从品牌营销吸引......这方面，老乡鸡也有一些动作，近两次的内容传播，可以看成是传播品牌，建设品牌，也可以是看成提升顾客到店率的品牌营销动作。事实上，从一些外卖平台的顾客评价内容来看，有相当一部分顾客因为这两次传播而进店吃老乡鸡。而老乡鸡要追赶麦当劳，这样的传播必不可少。4规模和品牌最后我们来谈论规模和品牌。快速扩张规模是老乡鸡目前的战略动作，正如我上文所说，规模是品牌走向强大的首要路径吗？老乡鸡的前些年发展，定位一直定的是规模，定安徽最大，就在安徽加速开店，定全国领先，就在全国加速开店，来支撑定位，品牌似乎是被催着走的。麦当劳早些年在中国开店，一直是先闻其声，再见其人，而老乡鸡似乎是先见其人，再闻其声。老乡鸡的品牌力没有提升起来。在2020战略发布会上，老乡鸡要坚定执行干净卫生战略，干净卫生是完全可感知的东西，餐饮又是高频消费，消费者走进店里，吃东西，就会发现菜品、门店是否干净卫生。而我们从外卖平台仍然可以看到关于卫生问题的评价。老乡鸡要打造品牌还得从另一个角度来做营销传播，锁定品牌价值，建立品牌形象，持续的传播品牌核心价值，最终在消费者心中积累成大厦般的品牌资产。品牌传播上，前些年，老乡鸡没有什么动作，今年，有两次刷屏级的营销传播，一次董事长手撕联名信，一次“土味”发布会。如何评价？这样的传播挺好，广告行业内有关于这次讨论，业内多贬义评价，但很多人并没有理解到传播的内核，以创意和形式来评判这次传播，这明显是功夫不到位，理解不到品牌传播的目的。“土味”发布会，消费者的第一感知是“土”，传播出来的信息也是土，这跟老乡鸡的产品紧密捆绑，如果消费者将这个“土”和肥西老母鸡的“土”相融合，土鸡就代表好产品，土鸡汤就是好鸡汤，传播目的就达到了，巩固了产品认知。说句实在的，这样的传播已经胜过广告圈大多数传播内容。老乡鸡离麦当劳还有多远？品牌上有多远？营销传播是打造品牌必不可少的手段，老乡鸡要想超越麦当劳，除了显而易见的规模扩张，还得有持续的品牌传播、公关活动、甚至是公益举措。而这样的现象，是中国餐饮的普遍现象，老乡鸡不是个例，而是样本。除了在资本加持下的规模上追赶，能在品牌建设上，多一些目标明确的，兼具情感创意的传播，并且长期保持，让品牌在消费者心中不仅仅是所谓的“最大”、“领先”，老乡鸡的品牌一定会更上一层。参考资料：疫情下的餐饮逆势样本：老乡鸡狂奔全国，华尔街见闻老乡鸡逆势宣布全国化，经济观察报餐饮百强揭晓，中华工商时报--全文完 --阅读完，顺手点个“在看”吧