看过了多少箩筐的文案，突然发现除去固定套路之后，好文案拼的还是洞察。洞察从哪里来？   懂点心理学，挺必要的。   我们不扯那些看起来特别难懂的理论，就用日常中能够感知到的心理效应，去拆解经典文案的洞察和表达方式。     意外的转折   举个例子，“不要告诉我你爬过的山，只有晚高峰”出自宝马mini广告。   为什么这句文案能被记住，短小且意外。从心理角度，逆向地“冒犯”了你的野心。     这种意外的转折，出现在很多经典文案当中：   1、比起教出一个很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易许多——泰国洗衣品牌BREEZE。   充分洞察了初为人父母的心态，比起因为孩子弄脏衣服而生气的一大通麻烦事情，洗衣服确实够简单了。   TVC当中也讲了一个神转折的故事，父母因为孩子弄脏衣服而责备，实际上孩子帮助了别人才弄脏了衣服。   2、没有人是工作狂，只是不愿意输——钉钉地铁广告（#坚持很酷#正能量系列）   文案的转折在于表面和深层的冲突，戳中了很多人“要强”的内心。   3、甲壳虫汽车广告：想想小的好     在汽车都在强调越大越好的时代，巴恩巴克1956年写下了这个广告文案。掀起了半个世纪的TINK风，Tink different、think blue.....给了消费者新的思考角度。   4、最喜欢的衣服往往标着最讨厌的价格——许舜英中兴百货文案     这一则文案的转折则是归结于现实和理想的冲突，你想要的可能是你负担不起的，也是逆向的一种表达。   为什么我们能够记住这种转折？   因为违背了我们已有的认知惯性，进行了夸张的排列组合：最喜欢的衣服和最讨厌的价格，爬山和早高峰，教育孩子和洗衣服。   如果思维惯性是A到B，转折则是打破了原有的路径，给了你一种新的视角路径。转折越夸张，越容易被记住。     暗示效应   心理学上的皮格马利翁效应或者是罗森塔尔效应，都是说心理暗示能够对人本身产生的影响。   语言上的connotation effect（含有意图）已经有观点了，从而表述也是带着观点的，这样的表述对于受众来说是有暗示作用的。   步履不停的一段文案，看完就很想去旅游对不对：   你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。   有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。   这其实也是把外面的景色描绘的理想化了，对比现实难捱的生活，显得尤为美好，如果去掉这些暗示性的描述，跟你讲旅游有多少人拥挤，走上一天脚有多累，可能瞬间就打消了你的念头。   再举例几个典型的暗示效应文案：   1、农夫山泉，有点甜——农夫山泉广告     2、每一步，都算数——newbalance跑鞋广告     3、你本来就很美——自然堂广告     4、自律给我自由——keep广告语     5、不是所有牛奶都叫特仑苏——特仑苏牛奶广告         厌恶损失   放在日常生活中也很好理解，今天突然老板给你加了工资，你肯定很开心。但是如果给你加完工资，说不好意思转错了你再还我一半。估计你得气到跳脚。   一旦你认定是自己的东西，好或者不好，都不太愿意损失掉，敝帚自珍也是这个道理。在文案里我们也见过很多这样的例子：   1、昨天的我和今天的我，只有一书之差——出自日本集英社每年夏天推出的“夏の一册”读书活动广告。   这就很像那句你在休息的时候别人在努力的变体，强调如果没有读书，我将损失掉一次改变的机会。厌恶损失的心态确实能迅速让我把看书的想法转化成行为。     2、钱越来越薄，只会存钱是不够的，今天开始投资，让你的钱走得更远——出自泰国银行   谁都不想眼睁睁看着自己的钱贬值。   3、小红书简介里的“自留款”、“必入款”、“断货王”，限量多少，直播中还剩多少件，都是制造了量少的紧迫感。通过这种表述，让人产生不买就亏了的念头。     峰值时刻，打破熟悉   美国知名行为心理学家希斯兄弟认为，让人记忆深刻的内容无不是曾与你经历过一个个“峰值时刻”。   绝大多数人都会陷入正常而规律的某套脚本中，比如每天：起床-上班-下班-回家-娱乐-睡觉。   心理学家们发现，处于固定脚本中的人们对时间的感知会越来越快，熟悉的内容会让人麻木，失去对当下的体察；而打破脚本不仅能让你重新审视生活，还能创造出欣喜时刻：     1、我是一个广告，我喜欢你盯着我看——知乎     2、还是别看这个广告了（这原本是我们的促销广告，现在临时换掉了，虽然一切正走向正轨，但也建议少在公共场所聚集，别再广告前停留太久，在家用心生活，等春来）——网易严选疫情期间户外广告       感性的力量   美国作家乔纳森·海特曾把人类的理性和感性分别类比成骑象人与大象：   骑象人理智，擅于分析，总能基于价值做出正确的决策；大象感性，冲动，做事不计后果，但它充满力量，而且有时会脱离骑象人的掌控。     按照心理学家们量表的测算，大象的力量平均是骑象人的24倍。这就是我们看到的好文案，为什么都是掷地有声，甚至能够让人成为记忆深处的一种信念所在。   或许你还记得央视曾经有个公益广告：心有多大，舞台就有多大。   具有感性的力量的文案一定能够联想起自己的故事，从而产生一种发自心底的信念感，比如耐克的just do it。   那么，故事可以有哪几种？     我是谁的故事：我们的精神角落——豆瓣     我为何而来的故事：百度一下，你就知道——百度     愿景的故事：让天下没有难做的生意——淘宝     授人以渔的故事：狗狗把最好的一切给了我们，Pedigree也把最好的给它——Pedigree宝路狗粮   翻翻看对你产生深刻影响的广告语，你会发现都能够和上面所说的故事对应上。   每次当我旅游走不动路的时候，我脑海里总会浮现那一句：人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。   通过情感或者情绪引起消费者反应的文案，影响消费者会更为持久，也更容易产生品牌联想。     小结   如果一定要说文案需要具备哪些要素，或许可以跳脱出文案本身。   从心理学的角度，《粘住：为什么我们记住了这些，忘掉了那些》一书中概括了信息要被人记住，有六个原则一直在起作用：简约、具体、意外、情感、故事、可信。   文案的形式不断在变化迭代，但有趣的是，这背后抓住的受众心理，是相通的循环。   好的洞察，一定是来源于对受众心理的揣摩和准确把握。