题图来自电影《十面埋伏》       本文是行业分析洞察的第二篇。 基于我们做这个行业项目，所产生的行业思考，内容主要是：找到产业发展趋势、大盘走势、行业困境及原因、机会洞察，让你能快速的看清这个行业。 微观层面的内容抹去，因为微观是针对个体项目的具体解决方案。         疫情无情，摧毁生命。   让人们认识到一个重大问题：国家的医疗卫生体系。而在国家医疗卫生中扮演重要角色的，便是呈散点状，分布全国的药企。   疫情让人们的目光，整齐划一的转向了药企。在很多人看来，这些企业是这轮疫情浪潮中的受益者。   投资人集体注意到医药股，大部分药企在疫情最猛烈的时间段，市值直线攀升。   然而疫情是一次短时间的危机，能改变药企的市值，却改变不了药企的经营现状。   大部分药企近几年增长并不好看，中药企业（包括中药饮片和中成药）尤甚。（本文主要研究中药企业）   前段时间，康美药业业绩造假，尘埃落定，高层被罚。引来人们对医药行业的业绩质疑。   下图是我国中药上市企业的市值梯队排行。   数据来源：根据公开资料整理 其中第一梯队的同仁堂在去年营收同比下降6.5%；步长2019年营收同比增长4%，增速放缓；东阿阿胶2019年营收同比下降60%；华润三九保持9%的增长，增速比2018年下降近一半。   第二梯队的吉林敖东2019年营收，同比下降7%；贵州百灵2019年营收同比下降9%；康恩贝下降3%...   第三梯队的九芝堂2019年仅增长0.7%；广誉远营收下降24%；辅仁药业营收下降18%，更尾部的品牌就不一一列举了。中药企业的大盘整体呈下降趋势。   从今年各公司发布的2020第一季度财报来看，华润三九第一季度营收同比减少10%，天士力营收同比减少13%，东阿阿胶同比减少66%，白云山同比减少6%。       为啥会减少呢？拿感冒灵来说，我们走访了华东四个城市终端零售，驻店医师告诉我们：因为疫情，大家都戴上了口罩，从而一定程度的阻止了感冒病毒的传播，使得感冒药的销量反而下降了。   疫情之下，连强势的头部企业都不好过。   有人说，以岭药业在疫情中今年第一季度逆势增长50%，然而这样的增长，是被动的、偶然的。   中药企业的基本面，增长乏力，各企业面临求生之战。   药企的当家人都在求破局之道，最明显的莫过于，药企在今年积极寻找外部咨询营销公司，以期帮助找到新方向，找到下一个增长点。   那么，医药行业为什么会出现这种局面？ 我们先找原因，造成如今这种局面的核心原因是什么？         1 需求量触顶，存量竞争           第一个核心原因是中成药的产量基本触顶。   中成药在经过前些年的增长后，迎来了增长顶峰，也就是说人们一年只消耗得了这么多药，用药量已经基本触及顶峰，剩下问题就是选择谁家的药。   药企是互相抢占存量市场，你的量上去了，我的量必然减少。 数据来源：根据各研究数据比对，综合取舍 如上图，总盘定了，量的增长在下降。   销售额呢，从终端的医疗机构来看，销售额连续6年下降，在2019年呈负增长。 数据来源：米内网 同样在医院门诊的数据，中药和西药都证实这个事实。 数据来源：华菁证券 而企业之间的此消彼长，也是互相抢占市场而已，个别企业仍能保持增长，是企业自己多年修炼的内功深，在饱和竞争的条件下，仍然能逐步吞食对手市场。   这种内功可能是品牌力、渠道力、销售力等等。         2 手上可以打出的三张牌         这种存量竞争的困局之下，企业掌门人如何迅速出招？   手上有现成的三张牌可以打： ▎第一张牌：提价 量触顶后，要提升销售额的指标，最简单的办法就是在自身的强势品种上-提价，价格上去了，销售额自然就上去了。   但是提价没有解决根本性问题，反而从长期来看，存在着损害现有市场的风险。   而另一方面，国家在医药端，是采取降价策略，希望老百姓能用较低的价格买到药，低价就医。高价策略也是跟国家政策相背离的。   ▎第二张牌：通过医药代表和商业公司，抢占门诊和终端份额   企业手上还有一张牌就是流通端，通过医药代表的地推战，抢占医院份额。   通过给予商业流通公司更多空间议价，提高流通效率，流通公司也有掌握下游医院和终端零售的能力。   所以第二招的核心还是做流通链，但是医药流通链是短时间改变不了的，是个慢活，是个持久战，所以要想快速见到指标的增长，这条路太慢了。   ▎第三张牌：通过品牌广告拉动销售   第三招就是通过传播推广，通过广告来引起注意，进而带动销售的增长。 数据来源：央视媒介 如上图：今年医药企业的广告投入逆势增长，远超其他行业。   都在做广告，都在这个时间段打广告，广告传播的竞争变得激烈，广告的效果相比平常时期是要降低的。 企业通过对OTC产品做广告，来带动品牌，品牌从而覆盖下面的所有产品。   但是，上面这三张牌，不是致胜绝招，甚至是短期招数，三板斧后，仍然没有解决根本性问题，企业的发展仍然未可知。   根本性问题，是要在同一领域的众多企业中，逐步抢占市场占有率，通过营销组合拳，赢得市场，从而挤掉竞争对手，来取得销售额的增长。   同时企业要看到业务的天花板，前瞻性的思考如何突破天花板，布局未来的增长。           3 医药行业链条太长 短时间改变不了大局         药企不像快消，药企的链条太长，并且链条太牢固，一个新锐企业想冲出来快速搅动行业，赢得市场，几乎是不可能的，是个低概率事件。   中药企业的上游链接药材种植，中间是国药准字的批文证书，其中包括独家产品、基药目录产品、医保产品等等，这些都是药企长时间做出来的；   下游则是医药代表一步一个脚印攻占的，稳定的医院门诊资源，终端零售资源，下游的市场，也不可能短时间撼动。   也就是说，药品大盘的链条太长太稳，不是一两个小手段能简单撼动的，所以格局很稳定。   于是，越是陷入增长困难的企业，越难以短时间改变局面。   这种情况在中药小企业中，将会变得越发常见。 颓势已现，束手无策。   造成这种局面，很有可能是内部出现问题，在产品、终端、战略布局上，出现长时间的懈怠，或是判断失误，导致企业陷入泥沼。   于是行业开始出现头部愈强，尾部愈弱的局面。         4 利润正向头部聚集，但是很慢           一个可证明的现象是利润正在向头部聚集。   中国医药行业是上市高地，目前大约70多家。基本上有一定规模的企业，早在这个世纪初就上市了，这些企业随便拉出一个来，市值都有几十亿。   这样的情况在其他行业非常少见。   尽管大部分企业的增长触礁，部分头部企业的利润仍然非常可观。   取行业第一梯队的云南白药、片仔癀、华润三九： 2019年云南白药营收296亿左右，净利润超过41亿，除开医药商业业务（整个医药行业医药商业利润很低），工业药毛利率接近61%；   同样的，片仔癀2019年营收57亿，净利润13.7亿，其中医药工业毛利率达到79.5%，化妆品业务毛利率达到70%；   华润三九2019年营收147亿，净利润21亿，医药业务毛利率近69%。 利润相当可观。   再看上市中药药企的腰部和尾部企业呢？   腰部：贵州百灵2019年营收28.5亿，净利润2.9亿，其中医药工业毛利达到67%，净利润的盈利能力相比于头部，明显下降。   尾部：太龙药业2019年营收13亿，净利润4千多万，毛利率37%，跟行业头部相差太多。   行业的利润分布，证明了行业的趋势走向，即资源正在向头部企业倾斜。   但是几十年下来，仍然走的很慢，为什么？   因为中国市场的地方药企非常多，呈现散点分布，相较于其他行业，中药药企的分布更为均衡。   北至黑龙江葵花药业、西至西藏奇正藏药、南至云南昆药集团、东至上海上药集团、中部有太极集团.....   每个地方都有药企地头蛇，和当地的医院、药店建立了紧密的产业链条和利益链条，外地药企要想攻进去，攻不动。   这也是中药领域为啥会出现如此多上市企业的原因之一。           5 政策去链条，去中间化           于是国家政策这几年正在去链条化。   医药行业的一大特点就是跟随政策起伏，前几十年，在药企、医药代表、中间代理商、医院、医生、终端零售，这几个环节中，连成了一个紧密的利益链，层层都需要利益，层层都过的很滋润，当然就免不了贪腐、关系网。   几十年来，基层民众一直反应“看病难，看病贵”，而国家政策也在想方设法解决这个问题，数次出手，这些举措集中体现在降药价。   1998年，国家颁布文件，在全国建立城镇职工医疗保险制度； 20世纪初，国家卫生部（今卫健委），发布药品集中招标采购制度； 2009年，新医改推行基本药物制度和药品“零差率”； 2017年，国务院发布文件，实施药品采购“两票制”改革； 2018年，国务院常务会议，部署开展国家集中采购试点，初步选定了11个城市。   前些年，政策数次出手，药价却依然高高挂起，核心原因就是医药的链条，不是一两个小动作能解决的，现状一时半会改不动。   而这两年，政策要对中间环节动刀，砍掉中间冗长的利益链。   为啥是从链条的中间下手？ 链条长，行业效率低，层层环节加大了成本，同时中间各环节都在攫取利益，药价又怎么降得下去?   这一刀下去，中间公司、代理商、医药代表的苦日子真正来了。         6 医药行业需要整合           链条长，行业壁垒就高，再加上是掌管人们生命的医药行业，行业监管，只是门槛等等，天然对外竖起了一座高墙。   而庞杂的关系链，让行业得以分散，几年来依然没有呈现出寡头垄断。而那些头部巨头，则多少带着国企的基因，有资源优势。   各个地方呢，都有自己的药企，这些药企业掌握地方的资源，外地的企业短时间根本撼不动。 从而在行业内，即企业和企业之间形成高壁垒。   而行业外呢？更是如此。 正因为高壁垒，让快销打法、互联网模式短时间进不去，行业的商业模式几十年来没什么大的变动，营销模式、品牌塑造等手段，都显乏力。   其他行业有力的竞争手段，在医药行业施展不出。   于是行业壁垒和终端之间，形成了一个弱效率的循环。 效率低，成本就高，层层需要利益分配，而正因为如此，政策降药价，也很难降下去。   同时效率低，必然带来增长乏力，前几十年药企依靠的人口红利正在消失，市场触顶后，会迎来激烈的竞争。         7 品牌端，由外向内           行业需求满足饱和后，不可避免的由企业资源和产品的竞争，转变为品牌的竞争。   部分药企在早些年，轮番做了一波广告攻势，其中云南白药、华润三九、修正、哈药、葵花、江中等品牌，依靠高频率的电视广告，在消费者心中刻下了品牌印象。   而事实证明，知名度在今天依然能为企业带来效益，在如今的碎片化媒体环境下，早些年的电视广告投入，太值得了。   这些品牌通过电视媒介，积累了品牌最基础的元素之一：品牌知名度。   各病症的细分品类，基本都被一两个品牌占据心智：感冒-999感冒灵、感康、仁和；消化-修正、江中；小儿呼吸-葵花；贴膏-云南白药、万通；妇科：仁和妇炎洁；保健酒：劲酒、鸿茅药酒......   除此之外，还有一大批老字号品牌：同仁堂、片仔癀、广誉远等等。   在产品上，大多产品同质化，独家产品少，多家厂商争抢一个批文，陷入高度的同质化竞争，中药药企相比于化药，研发能力也较弱。依靠的是经典名方，保密配方来建立自己的产品护城河。   中成药用药集中分布在心脑血管、保健补益、呼吸等领域，核心优势在于长周期的慢病管理和治未病。   同仁堂的心脑血管和补益产品占药品总营收的57%、步长心脑血管产品占药品总营收达到79%、华润三九、天士力、以岭、济川等企业的主营收大都分布在这几个领域。   这样的情况下，竞争环境更加焦灼。   于是，我们可以看到中药药企的典型品牌打法，由外向内突围，云南白药做牙膏、片仔癀做药妆、江中做猴菇米稀、广药做凉茶、仲景做调味酱等等。   从外部的快消、美妆产品，来绕开医药行业的严格律令，通过广告、互联网营销来打造品牌，进而形成由外向内的攻势。   上面所讲的几个药企都做的早，也尝到了甜头，如今外延业务营收增速可观，利润也相关好。   行业同行看到了机会，一窝蜂的都在做外延产品，每家都有自己的跨行业产品，都在做牙膏、面膜、饮料。   内部增长乏力，寄希望于外部突围。           8 求生之解           可以说政策环境、人口红利、大众媒介是第一波中药企业崛起的时代浪潮，第一次崛起是顺应时代的出生，那么今天当下的中药企业们，无疑面临第二次求生。   中药行业一定会淘汰小企业，形成行业的资源聚合吗？不一定。   只不过从当下的企业分布和行业链条来看，适度的整合有利于产业的发展，提高效率，节省成本。 带着国企背景的企业，通过并购整合，更利于实施国家政策，达到医改和降药价的目的。   而真如此般，小品牌如何生存下来？如何突围？我们至少可以看见一些大势。   相比于建立壁垒，不如自己主动推倒壁垒，让跨行业的模式、品牌经营、营销传播的打法走进来。企业需要对外开放，尤其是企业的经营模式上。   而当今正好是掀起第二轮浪潮的机会，有互联网的模式机会，中药企业在互联网上，已经比其他行业跑的慢，积极布局，抢得产业更替的机会。   大众媒介占领了两三代人的心智，而互联网下的媒体革新浪潮，是企业品牌占领心智的第二次机会。   产品上，回归研发，研发始终是底层驱动，在产品上取得突破，是品牌持续的竞争力。   中药在人们心中一直有个印象，即治疗慢，效果不明显，无法形成严密的科学逻辑。 所以在产品主业上，押注中国人口老龄化大势，心脑血管、慢病管理；同时顺应国家崛起的潮流，对外输出保健文化，输出千年的历史文化，在保健上发挥最大的作用。   布局国外市场，扩大范围来寻求增长，同时避开国内激烈竞争。     中尾部的企业，面临求生突围之战，具体该怎么做？   具体企业要具体施策，要结合自身的基因、业务、早期战略发展，加上行业环境严密分析后，制定解决方案。 这是具体施工的内容，本文核心讲清行业逻辑，也算指了一个大方向。   说到底，当下是中药企业拼内功的时候，比的是战略前瞻、管理运营、品牌建设、销售团队、传播推广的真内功。   谁的基础功稳，谁能成为求生之战中的整合者，而不可避免的多数小企业会成为被整合者。