十几年前，11.11和618电商购物节刚起步，参与人数并不算多。而如今，这两个购物节已经成为每个普通人无法忽视的全民购物狂欢节，二者成为营销IP并非偶然。   作为京东11.11下属家电事业部京东家电主导的购物节，巅峰狂欢趴已经举办多年。头部家电品牌强强联合打造8天8夜巅峰狂欢趴，在时间点上与11.11、618形成强有力的配合购物节点。而专注于家电品类，使得巅峰狂欢趴与全品类的网购节形成差异，互相补充。   以往参与巅峰狂欢趴的头部家电品牌往往自主进行创意营销，而今年情况稍有不同。为将巅峰狂欢趴打造成兼具声量和影响力的营销IP，京东东联计划携手巅峰狂欢趴，统一策划主题和主线节奏，联合头部家电品牌，打造了一场整合式场景营销，实现了从单一价格战到“巅峰系”营销IP的转变。   深刻人群洞察 精准聚焦家电购买主力军   京东作为主打3C类产品销售的电商平台，半数以上的用户性别为男。艾媒数据中心一份针对京东用户属性的调查报告显示，2019年第三季度京东用户性别分布为男性与用户占比62.91%，女性用户占比37.09%。     电商崛起时代，家电购买主力军逐渐年轻化。就年龄分布情况来看，25至35岁之间的京东平台用户占一半。作为当今社会的中坚力量，这一群体通常已经或即将组成家庭，有些甚至育有一到两个孩子。   在全网全品牌都围绕Z世代群体展开营销活动以及她经济兴盛的时代，家电购买主力军的中青年男性群体的存在感相对较弱。但实际上，他们不仅背负着生活、工作和家庭等多重压力，更是具有极强消费能力的网购群体。   与这类人群沟通的话题非常多元，而京东此次一针见血地从生活中的巅峰/闪光/高光时刻切入，切实有效地打通巅峰狂欢趴主题与目标消费者之间的情感连接，为此次双方沟通的效果提供了有力的保障。   全方位展示生活细节 营造超强代入感   对于中青年男性来说，生活中有太多值得庆祝和纪念的巅峰时刻。   比如，纪念日当天，丈夫为正在厨房忙碌的妻子送上她种草已久的套装礼盒作为惊喜礼物；辛勤劳碌一天的父亲，精心为孩子准备了一块儿童手表作为生日礼物，孩子在收到礼物时展露出纯真的笑颜；又比如，尽心尽力培养的孩子学业有成，父母身体健康，一家人其乐融融……生活中每个普通而平凡的日子，都值得纪念，家人和爱人的幸福，就是男性生命中的高光时刻。   左右滑动查看更多   京东这系列场景海报成功地将家电类产品软化安排进这些场景中，旨在告诉目标消费群体，有了这些好家电的存在与助力，经历生活中的巅峰时刻时就能够锦上添花。   不仅如此，此次京东巅峰狂欢趴还打破以往家电电商营销传统，在场景中加上了其他品类的产品，有效改善家电使用时间长导致消费者购买频次低而对巅峰狂欢趴黏性较低的困局。   品牌、热门话题多管齐下 资源利用最大化   1、微博联动多个家电品牌发博，造势预热   10月20日，京东官方微博发布巅峰狂欢趴预热微博及#我的巅峰时刻#微博话题。当日，多位微博KOL转发预热微博，再次扩大活动热度。     而在接下来的一个多星期里，京东及京东家电官方微博分别联手海尔、老板、美的、海信、TCL、长虹美菱、荣泰健康生活、艾美特电器等家电品牌，发布巅峰狂欢趴系列场景海报以及各家电品牌的全品类产品海报。   左右滑动查看更多   与此同时，场景海报中出现过的其他品类品牌官方微博组成一个套系品牌组合，在微博上联动转发对应的场景或产品海报，打破品牌各自粉丝的群层，形成非竞争品牌之间的良性互动，共同扩大目标消费群体。   除此之外，品牌活动当日，京东会为主打家电品牌及CP品牌提供优势资源，能够让目标消费者第一时间找到品牌店铺入口，从而实现线上宣传到电商销售的转化，并尽可能保证品牌的曝光度。   2、充分利用双微一抖，逐步强调巅峰系IP   除了前述多品牌微博账号联动发帖外，在微信、抖音上也能够看到今年巅峰狂欢趴的宣传。可以说，京东此次是牢牢把握住了双微一抖三大传播口，层层递进强化巅峰概念。   抖音用户宇航员小五为巅峰狂欢趴制作了为事业上不如意的男性打气的视频，传递出“即使是无名之辈，也有属于自己的巅峰时刻”的品牌态度。     除微博、抖音外，巅峰狂欢趴还从“为男性打call”、“男性也需要关爱”的角度出发，与微信公众大号合作，在细数普通男性百个高光时刻的同时，展示出生活中的必需品，从而实现情感上与目标消费群体的深度共鸣。   上下滑动查看更多   3、户外资源整合发布，最大限度制造声量   互联网时代，双微一抖的传播必不可少，而配合上优质户外资源，能够最大限度地提高巅峰狂欢趴的声量。   10月21日至10月28日，巅峰狂欢趴连续八天占领杭州西湖天幕LED广告牌，每天联合不同品牌发布，以线下刷屏形式带给目标人群最直观的体验。据了解，这里是杭州市区人流量最为密集的地方，每日人流量在50万至150万人次不等，能够近距离接触到更多的潜在消费者。   左右滑动查看更多   低价只是家电线上营销用来打开声量的战略，但要将家电狂欢节运营成为营销大IP，还是需要一步步的在消费者心中建立明确且稳固的品牌形象。   此次京东家电巅峰狂欢趴的营销战役，目标人群定位精准，围绕该人群展开的场景式营销直击心灵，赢得消费者情感认同。   而为中青年男性加油、打call的营销行为，内核是宣扬正能量。男性通常是家庭里主要的“打工力量”，在社会上是约定俗成的。但正如女性在家庭里的角色不应被限定为做家务、照顾孩子老人一样，男性对家庭的辛苦付出也需要得到关怀。   有了核心人群与核心概念之后，京东整合全网传播资源，多管齐下地制造声量，三大利器就位，最终成功将巅峰系列打造成在C端有记忆度的购物节点，可以说是制造营销大IP的教科书级示范。