“网红直播带货近年来发展迅猛，构成了当今中国商业的消费奇观。受今年新冠疫情的影响，用户提升了在电商、视频平台的停留时间，直播带货借机掀起新一波热潮。在一些头部网红动辄一晚销售额上亿的刺激下，平台方加大对直播的推广，玩法五花八门，一众MCN机构带着网红蜂拥而上，不少品牌主也纷纷试水，各方都希望分得网红直播带货的红利。网红直播带货真的是品牌获得商业成功的一剂良药？直播之于营销，究竟意味着什么？品牌主如何用好直播这一工具？品牌主、网红、平台方、消费者之间的理想关系是什么？带着这些问题，本文试图透过万众喧哗、热闹非凡的直播场面，寻找营销的门道。”█ 一、网红直播带货真的是品牌获得商业成功的一剂良药？网红直播之所以成为品牌营销抢滩的新阵地，是因为它确实能够带来一些独特价值，让品牌主实现短时间内销量超常规增长。头部网红仅凭一场直播就能为品牌带来惊人的出货量，罗永浩一场直播就能为小米电动牙刷带来接近11万支的销量，而淘宝上销量最高的电动牙刷一个月的销量也仅为20万支左右。短时间内知名度大幅提升。头部网红直播的观看人数经常高达千万，借助这样的超高流量，品牌可以在主播的粉丝群体中快速提升知名度和种草。更体面地清库存。在主播“为粉丝谋福利”的旗号下，一些品牌的库存产品得以摆脱“清仓大甩卖”的标签，出货出得更“不失身份”。然而，以上这些“奇功妙效”只是网红直播带货好的一面，其背后隐藏的问题也不少，稍不留神，品牌主就有可能治病不成反伤身。首先，头部网红直播的成功只是直播带货生态中的冰山一角，藏在水面之下的是数量巨大的失败分母。淘宝曾在2019年披露其主播数量多达100万，而年销额超过1亿的主播数量还不到100人，也就是说“头部”网红连万分之一都不到，哪怕是头部网红，直播也有可能翻车。一些网红可能用一些不具代表性的直播数据迷惑品牌主，让其入“坑”。第二，网红直播带货可能让品牌和商品的价值被低估。“全网最低价”已成为主播获取粉丝的立身之本，而品牌所蕴含的在产品研发、设计、品质保障以及与消费者情感维系方面的价值，很容易被直播的喧嚣所淹没，使一个本来有主张、有型格的品牌不再光鲜，甚至沦为廉价品牌。第三，网红IP与品牌IP难以形成长期稳定的关系。网红商业价值的提升依托于粉丝数量的增长，所以网红需要百般讨好粉丝，不断在直播中换品牌换产品，甚至挟粉丝以令厂家，让厂家割肉来迎合粉丝。这实际上是主播在割品牌的韭菜，用户在薅品牌的羊毛。最终网红成为最大受益者，数以千万的用户得到小利，而品牌却只是网红宠粉的工具，每次所获取的不过是一些机会主义客户。由此可见，网红直播带货，给品牌主带来的往往只有短暂的欢愉，效果难以持续，更像是一剂春药，而非良药。█ 二、直播之于营销，究竟意味着什么？网红直播带货只是品牌营销转化的临门一脚，因此只能发挥直播的局部功能。事实上，直播由于具备以下五个特征，可以作为重要的营销场景和工具：1.电商、短视频平台都将直播作为赢得新用户的首要手段，因此直播在近两年都会是流量风口，可以让一些营销行为事半功倍；2.从信息载体的角度来看，字不如图，图不如影，直播可以提供更直观、更丰富、更生动的产品或品牌信息；3．直播所依托的软硬件具有普及性和便捷性，使得每个人都可以直接、即时与品牌互动，主播可以充分调动用户的参与性和积极性，从而迅速形成对品牌的认同；4．消费者原来接触品牌是通过产品，直播的过程可以将品牌“人格化”，人与人的互动肯定比人与物的互动有效；5．直播界面本身就是销售终端，缩短了交易的路径，让用户进行购买决策的时间变短。以上五个特征涉及品牌和产品信息传播、营销场景营造、用户购买意向形成以及交易达成，都是品牌传播和产品营销的关键所在。根据营销大师大卫·艾克的理论，品牌资产包含品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌忠诚等，而不同类型的直播正好可以为品牌累积不同方面的资产：溯源直播和产品评测直播可以让受众对产品的品质有更详尽、直观的认知，让消费者对产品的质量更放心，从而提升品牌的品质认知度和忠诚度；公益直播可以建立起关于品牌的正面联想和情感连接；品牌直播间可以帮助品牌长期持续与用户沟通，提升品牌知名度、品质认知度和品牌忠诚度……█ 三、品牌主如何用好直播这一工具？那么这些直播具体该如何做呢？基于大量直播案例的实践，我们发现了一些有效的做法，总结为3C（Content、Channel、Coupon）方法论。1.Content是直播营销的灵魂直播获客归根结底要靠优质内容，死磕内容是实现品牌目标的王道选择主播时要“品人合一”。主播的特质决定直播内容的调性，只有个人特质与品牌充分契合的主播，才能在直播中充分释放品牌信息，成为品牌与消费者沟通的有效桥梁。蓝标数字在为IQOO策划#武士觉醒 硬核降临#直播时，为突出IQOO主打的游戏功能和超强配置，邀请了游戏解说员、游戏产品经理等人物，通过综艺微访谈、科学小实验互动等方式让他们体验和讲述IQOO的产品功能，这比邀请时尚或其他类型的主播更能切中要害。情节设置要引人入胜。做直播就像做综艺节目，越能满足人们的娱乐和信息获取需求，就越能让人捧场。反转、设梗、抖包袱、秀金句、声嘶力竭、卖萌、做小游戏、连麦、秀才艺，都是吸引眼球的方式。蓝标数字在vivo X27的直播案中，借助当时大热的综艺节目《乐队的夏天》中的刺猬乐队，将直播变成一场夏日音乐趴，气氛非常热烈，其中还设置了京东凑凑乐队致敬刺猬乐队等环节，不断调动粉丝情绪，吸引了84万人在线观看。情境搭建要让人身临其境、耳闻目睹。直播所选择的场景要让观众感觉身处现场，产品鲜活生动。在为伊利金领冠策划的探秘纯净新西兰跨国溯源直播活动中，蓝标数字在情境设定方面进行多维度的创意发散，邀请母婴达人前往新西兰奶源地实景探访、跨空间还原天然牧场、生产工厂，以及在奶牛身上进行情景演绎，吸引了1100万的母婴消费群体观看。2.Channel是直播营销的杠杆选择和使用直播渠道时遵循平台特性，能让直播效果有效放大根据直播的目的选择平台。品牌主首先要明确直播的目的是品牌曝光还是卖货，品牌曝光建议选择综合类的大流量平台，单纯卖货建议选择转化效果较好的垂类平台，如蘑菇街、汽车之家等。契合品牌传播的调性选择平台。不同平台的直播用户有各自的内容偏好：抖音直播用户喜欢猎奇，快手直播用户喜欢老铁文化与强人设模式，新浪旗下的“一直播”用户喜欢明星八卦，小红书用户喜欢生活态度展示、生活好物分享。蓝标数字在为伊利欣活代言人孙红雷策划#帅雷雷的花式欣活挑战#直播campaign时，考虑到明星自带娱乐话题，同时项目目标以产品种草为主，选择了微博×一直播以及天猫直播双平台的操作模式，成功在社交网络引发热烈讨论，观看量接近两千万，话题阅读量达2亿。依据平台的算法规律调整内容。不同直播平台的算法各不相同，了解平台的算法规律和玩法非常重要。比如，淘宝直播是“升级打怪”模式，平台会不断给直播匹配合适的用户，所以拉长你的直播时间准没错，只直播一个小时就是对这种良好机制的浪费。3.Coupon依然是直播营销的兴奋剂促销品能吸引新用户产生消费冲动，并激发铁粉循环消费通过促销品营造热闹氛围，促进转化。薇娅、李湘一开播就会先发起一波抽奖，赠送一些促销品，让整场直播热闹起来，很多主播会在每个整点送赠品，让直播高潮迭起，锁住粉丝不离场，这些做法都值得借鉴。以不伤害品牌为原则选择促销品。建议不要轻易赠送打折券，而是选择一些与品牌有相关性、创意性且能给粉丝带来使用价值的物品。如完美日记在直播中赠送动物眼影盘，得到了众多粉丝的喜爱。用专属定制赠品提升粉丝优越感。赠品越是稀缺，越是能引发粉丝的热情，赠送一些在市面上无法购买的品牌定制小礼物，更能让粉丝获得心理上的优越感和满足。█ 四、品牌主、网红、平台方、消费者之间的理想关系是什么？随着直播技术的迭代与直播内容的升级，以直播和短视频为手段的营销将成为品牌传播的标配，直播应用的领域也会越来越广。对于品牌而言，理想状态是能够拥有一批足够了解其产品的KOL，通过他们的专业能力来深入浅出地介绍品牌与产品，从而感召更多用户与品牌建立起长期关系，而非目前网红直播带来的一次性交易关系。网红也只有对推荐产品足够了解并对产品质量负责，才能维持粉丝对他的信任。未来，能够长期保持热度的网红大概率将成为兼具品牌KOL与销售渠道两种属性的存在。品牌主、网红、平台方、消费者之间的理想关系应该是：品牌借助与网红的合作，不仅能赢得流量，更能建立起与用户的情感连接，让品牌更具感染力；网红与品牌合作，不仅能提升自身粉丝黏性，更能通过帮助品牌创造长远商业价值来放大自身价值；平台方不仅能根据用户路径挖掘流量价值，更能在优质网红的聚集下提升平台的整体内容质量；用户不仅能消费自己感兴趣的内容，更能通过网红推荐的优质产品来提升生活质量。