文 | 铱星云商 编辑 | 江佩文 校对| 曹雪雷     营销就是一个圈，每一段时间就会出现一种流行。最近土味广告话题度越来越高，让更多品牌陆续尝试。   01 土味营销——土到极致就是潮   我们常见的土味广告主要套路其实要么是一本正经的胡说八道，要么是沙雕式的反传统的内容解构。相比于其他光鲜亮丽的广告内容，土味广告可谓是一场“泥石流”。   “土味”的精髓在于现代式的反差，也正是因此，土味广告看上去其实并不土，甚至有种“土到极致就是潮”的感觉。   比如，法国奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）等众多知名品牌的土味营销引起热议及关注，我们不禁好奇，以“土”为“美”是否将成为品牌突围的新打法？   与常规的营销套路相异，土味营销通过简单、直接、有趣、接地气的方式，清楚准确地表明营销主张，在品牌受到注意的同时，也从当下有些同质化的广告营销中突围，带来新的流量与话题，让品牌破壁出圈。     在某种程度上来看，玩土味营销是营销高手的游戏，看似简单却并不好玩，真正成功的土味营销看似“土酷”，实则反映品牌标新立异的价值理念，精准把控时尚流行消费趋势，形成独特而有趣的土味文化。   02 知名品牌纷纷由“洋”入“土”   与巴黎世家的操作路径相同，茶饮头部品牌喜茶也来了次土味营销。   喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告，让人感到不可思议的是，一直极其看重设计品味，喜欢营造格调的喜茶，拍了支两个青年男女直接开夸新品的土味广告，把喜茶的LOGO跟这支广告的图片放在一起，引起极大的“反差萌”。     喜茶同时还以“喜茶吃瓜公司”比喻，借年轻人最爱的“吃瓜”梗和前段时间大火的夸夸群，拉近和年轻人的距离，同时也在潜移默化中宣传了新品的卖点。   无独有偶，阿里巴巴、腾讯等品牌也加入了土味营销的行列。   比如“以丑出道”的淘宝特价版可谓将这种营销方式发挥到了极致。它的同胞兄弟聚划算从伍佰的土味广告到最近推出的浙江温州神曲，再次将这种营销方式推至风口浪尖。     其实，前一段时间购物中心火热的地摊经济也未尝不是迎合潮流的土味营销。一边是“高大上”的体验场景氛围，一边是喧闹的人间烟火，借势“地摊经济”概念，购物中心以夜市、集市等形式获取超高人气。   在当前消费升级的大背景下，因为受特殊状况影响，消费升级的势头有些放缓，而理性消费或消费降级情况也共同存在。   新消费新业态不断产生，对主流消费品牌而言，高举高打固然轻车熟路，但是在目前市场有些固化的情况下，借势土味营销引起市场关注的同时，也能拓展新的市场、导入新的流量，这也是此轮土味营销势兴起的原因所在。     03 土味营销也并不美好——其实是把双刃剑   站在消费者的角度，土味营销可以快速吸引大批消费者的关注，这会让新发布的产品和品牌迎来一个流量的高峰，在一定程度上也促进消费者的购买行为。   但若土味营销使用不当或者使用次数过多，获得流量的同时也将付出代价。   例如，海澜之家早期的土味营销，奠定了品牌在消费者心中的形象，这样无法为品牌长期增值，甚至品牌难以升级。   因此，土味营销是一把双刃剑，要合理利用好。购物中心及品牌商家做好内容和质量才是关键，土味营销只是添加剂，使用频率要适当，要出奇制胜，而不是让消费者失去新鲜感。     土味营销可以基于不同的品牌特点，延展出奇制胜的可能，比如老乡鸡的战略发布会堪称一次成功的土味营销。   与动辄砸钱包下五星级酒店不同，老乡鸡这次的战略发布会，设在一个充满80年代感的农村小院中，据说布景只花了200块。但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。   图片来源：老乡鸡官微   老乡鸡土味布景中出现的黑板、红筹话筒、自行车等元素，高度还原80年代特色，恰好契合老乡鸡82年成立的时间，土也土得有理有据。   对于“土味营销”的走红，也是源于这些年品牌过度营销，传统高大上的营销方式已不能引起消费者关注。通过接地气和新鲜感，“土味”的营销策略更容易引起关注。   土味营销值得注意的几个特点包括：   一是反差大。土味营销是与常规品牌营销“高大上”的极度反差走红，所以品牌在做土味营销时首先要让人感受到反差大和新鲜感。   二是有话题性。单单只是画面土，制作粗糙外，内容必须要有话题性，有槽点，引起人们的讨论和争议。   三是有“心”意。好的营销都是走心的，而不是照搬照抄，在蹭热点的同时，要能诠释出品牌价值和产品特点，而不是一味地追求“土”。所有营销的出发点都是为品牌宣传推广，要注意舆情监控和舆论导向。     04 品牌土味营销是长期趋势   在日趋多元化的市场条件下，土味营销既可拓展新的流量，为品牌带来关注度与新鲜感，可能也会伴随或多或少的争议，但预计今后还会出现更多惊爆眼球的土味营销。   1、新奇有趣的土味营销仍会出现   不可否认，类似于传统“吆喝式”叫卖，易于传播的土味营销，简单、直接、有趣，属于历久弥新的营销传承，本身具有其生命力与存在的理由，也是中小品牌控制营销成本屡试不爽的营销套路。   知名品牌营销一直“高冷”而小众，有时推出的广告确实让看不懂，在不损害品牌价值的前提下适当进行土味营销，反倒可以成为博眼球的新方式，也能给消费者带来新鲜而好玩的印象。   2、下沉市场是品牌关注“新浪”   国内一二线城市一直是知名品牌的主要市场，但是随着市场逐渐饱和流量红利的减少，就需要不断开拓新的市场，下沉市场成为不少知名品牌重点关注领域。   而下沉市场的营销诉求与一线城市明显不同，更直接、更简单，更有乡土气息，则更能引起消费者的关注，并迅速提高品牌知名度与影响力。     下沉市场用户的特点非常明显：土味审美，沉迷于猎奇新闻，又热爱展示自己。   土味营销的特点是诉求清晰，接地气，容易理解和传播，而这些是最符合下沉市场大部分消费者的需求。拼多多、快手等平台的崛起，让下沉市场走进了主流的视野。   3、土味营销也在进化   随着国民自信心的增强，对“土”的概念和理解逐步发生变化，并使之赋予更多的文化、艺术以及创新，这是一种消费心理的升华。   因此，未来的消费领域，将越来越多地重视原初和本土元素，甚至增强了消费价值。     那么，品牌商家在进行土味营销时须把握什么原则？土味营销要把握三个原则：   一是新时代的“土味”并不是一定要回复旧时代的那种“土”，而是将之作为一种符号、风格或元素，融入到新的业态和行业、产品及服务中。   二是在突出“土味”的同时，必须回避或防范传统“土味”的不科学、不安全以及不合理部分，尤其是注意食品安全、卫生等问题。   三是要注意结合新技术、新业态的融入，体现新的时尚、变革和创新。   结语   土味营销虽然存在争议，但是未来还有会这样那样的土味营销出现在人们视野，仍有其生长与发展的环境。   在特定的语境下，土味营销在为品牌带来新鲜感的同时，也为市场带来讨论的话题，在习惯“阳春白雪”的同时，不妨来点乡土气息也能受到消费者喜爱。   <end>