文/郑卓然来源/传播体操（ID：chuanboticao）   前阵子业内曾经出现过一个传言，说是腾讯可能会把爱奇艺收了，这样一来，优腾爱三国杀的局面就打破了，长视频大战也就可以说是结束了。   事实上这类传言好像每隔几年就会冒出来流行一阵子，大家可能都对长视频大战感到厌倦。从投资人的角度看，长视频平台始终是巨额亏损，不像是个划算的买卖；更加诡异的是，从用户角度来看，长视频平台的体验和口碑也没有变好，非会员用户的贴片广告时长经常突破2分钟，即使是会员，也会在视频本身中看到各种隐性广告，甚至还有“付费抢先看”这种风骚操作。   既然投资人和用户都没捞到便宜，那巨额亏损的钱花哪了？这个问题也是长视频平台的痛点所在。   我们认为，优腾爱等长视频平台在巨头面前并没有严格意义上的护城河，这也导致长视频行业并不会形成“一家独大”或者“一大一小”的传统商业格局，而持续亏损的问题也将长期存在。   1、   严格意义上来说，我们认为“优腾爱”并不是一个长视频平台，而更多是一个互联网电视频道，只不过这个频道的增值服务会另外收费而已。这就导致优腾爱跟奈飞之类的平台，有着本质区别，而奈飞是优腾爱以前经常拿来对标的平台，我们觉得这个对比逻辑就不太对。   优腾爱的拉新及转化动作，目前来看主要是靠独家大剧来实现，只要我能做出一个爆款电视剧、爆款综艺，立马能吸引大量用户来到我的平台来观看或成为会员，这个在爆款剧集热度和平台活跃用户的相关性上可以直接得到验证。   我们非常怀疑这种方式带来的ROI是否划算，但在三家平台相互竞争的背景下，每个平台对此又有些无可奈何，巨额亏损并不难预见。优腾爱背后自然是BAT的较劲，长视频作为重要的注意力经济阵地，理论上也有很高的战略价值，BAT财大气粗，自然还是可以承受这类亏损。   优腾爱的重点在于爆款影视内容的打造，但对于影视内容而言，我们始终有几个观点：   第一，影视内容的投入产出比不稳定，无法持续套公式地机械化创作。用户口味、审美、兴趣点变化快，导致有效的内容方法论会迅速失灵过时，而就算你摸索出了旧的内容方法论，也并不能让你在摸索出新方法论中获得更多优势。   比如说前几年，影视创作方法论基本上就是“IP+小鲜肉”，但是后来大家也知道了，现在这个组合已经几乎被冠上烂片的称号了，比较典型的就是《上海堡垒》、《甜蜜暴击》之类的东西，这类作品近两年不仅口碑滑坡，而且票房号召力也差强人意。业内普遍的看法是，“IP+小鲜肉”的方法论已经失灵了，当然，现在我们也可以看到，不少剧就算采用新人演员也能获得不错的口碑及流量。   影视内容ROI的不稳定其实显而易见，这也是不断被验证过的事实，如果真有通用的影视制作方法论，那么就不会有赔本的电影了，但这显然不现实。   第二，明星的加入可以抵御投入产出的不确定性，选个比较火的明星来演戏至少可以圈住他的死忠粉。偶像明星是一种理想人格的投射，对于青少年而言尤其如此，说是一种类似于宗教化的感情也好，说是盲目狂热也好，我们已经听过太多饭圈的疯狂故事。   明星加盟影视作品其实就是把长期演艺生涯建立的信任感、好感度，嫁接到影视作品中，从这个角度来看，前几年电影电视剧喜欢用小鲜肉流量明星，其实也无可厚非。只不过随着审美的变化以及目标人群的不同，今天的明星已经不限于演员艺人，还包括幕后的影响力角色，比如说编剧、导演等。   第三，大部分影视作品是一次性作品，尤其是快周期的商业影视创作，难以吸引人重复观看，当然，其中也有个特殊品类是例外，那就是商业喜剧。商业化影视作品的运作其实是注意力经济，支撑用户看完剧集的，往往是对剧情的好奇心和新鲜感，一旦看过一遍或者被剧透，就会大大减少用户观看的可能性。   也正因为大多数影视作品无法支撑用户重复观看，这也就导致长视频平台需要不断推出新作品来招揽用户，再加上内容领域没有长期稳定的创作方法论，长视频平台也就需要不断重新回归起跑线进行赛跑，就像西西弗斯不断要把石头推到山顶。   这里稍微说一下喜剧的特殊性，大家应该都知道，喜剧是难度最大的表演艺术品类，在观众观赏过程中，演员的表演艺术水准比剧本段子其实更重要，这也是为什么我们明明知道喜剧内容，但每次看都会笑的原因，好奇心和新鲜感并不是驱动用户观赏喜剧的关键动力。当然，文艺片等小众电影也是如此，审美满足是用户观赏的主要驱动力，但这些小众电影往往不是商业化运作的对象。   2、   明星加盟可以抵抗影视作品的不确定性，但问题在于，明星行业的集中度较低，是高度分散的结构。和MCN与KOL的关系类似，明星一旦获得一定的关注度后，便有脱离经纪公司单干的动力，明星的关注度是聚集在个人IP上的，而不是被经纪公司控制的，因此不断会有大牌明星组建自己的公司或工作室。   也正因为明星资源不会被垄断，且明星能够通过个人IP直接带动粉丝消费，拥有比较强的议价能力，这导致优腾爱的制作费用，很大部分是耗费在明星的片酬上，甚至可以说，优腾爱实质上在为头部明星打工。这下比较清晰了，巨额亏损下，用户和平台都没有捡到便宜，最受益的其实是具有号召力的明星群体。   这其实可以通过电影制作发行来类比，电影制作费的大块头是明星片酬，明星签约后也基本上可以说是旱涝保收，但出品方需要承担市场风险。优腾爱就是出品方，而不是电影院。   明星个体的分散和独立，导致优腾爱的平台护城河并不稳固，只要有人能出得起钱请明星制作大剧，观众大概率同样会蜂拥而至，新平台从而能直接加入长视频烧钱大战中。   为了应对这个难题，平台可能会有两个方面的策略：   第一就是平台通过运用平台资源优势，发展自身的造星能力，然后通过合约的方式锁定流量。比如说《创造营》让杨超越实现破圈吸粉，将她打造成流量明星，在通过其他内容合作、影视合作等一整套运作体系，将用户再次留存到平台中。   但造星也是一件不确定性极强的事情，不仅非常依靠明星个人性格特质和能力积累，而且如果没有持续的重资源投入和人才培养模式，明星几乎无法维系热度和流量。我们可以发现今天的流量明星大多是速朽的，流量明星更替快，本质在于速成的明星底子薄，无法持续吸引和承接流量，而传统的明星培养需要经历数年甚至数十年的厚积薄发。总而言之，造星这条路并不好走，似乎超出了长视频平台的能力圈，短时间内难以构建出商业闭环。   第二就是加大集团内部整合，将长视频仅作为流量抓手，让流量在系统内其他方面变现。由于前文的分析，长视频平台会在相当时间内维持亏损和巨头竞争，因此更加可行的是将流量吸引来以后实现更多维度的变现，而非仅仅是会员、广告这类而已。当然，这涉及到的东西就更复杂、挑战更多了，也不是一时半会就能打通的。   总而言之，优腾爱的处境都相对尴尬，巨亏的背后实质上还是没有找到自身可持续的商业模式，而这其实并不是三家平台合并整合就能够解决的问题，问题的源头出现在头部明星的强势及分散。   事实上，背靠湖南广电的芒果TV可能是国内唯一一家盈利的长视频平台，原因自然在于湖南广电在背后的整合能力支持，其收入结构也与优腾爱有巨大差异。   3、   《纸牌屋》的大火，验证了奈飞通过大数据制作爆款影视剧的思路，这似乎给长视频平台带来曙光。奈飞可以通过大数据计算，让投入产出比维持在一定高位，比如说通过种种计算得出一部能赚100万的片子只需要50万成本，尽管它受众极其狭窄，但依旧值得投入，大数据决策降低了制作成本。   但我们认为这种方式其实很难进行国内长视频平台的复制和应用，一方面在于国内用户受流行风潮影响较深，审美热点的动态变化太快，而且影响审美的外力非常多元，这就导致数据模型不断在变化，数据量并不充足；另一方面在于国内的影视产业配套并不完善，制作环节难以像欧美实现工业化和流水线式制作，导致大批量执行上的困难。   我们其实始终不认为优腾爱与奈飞有对标的可比性，奈飞是做DVD租赁和机顶盒出身，平台入口属性显著，而优腾爱一直以制作内容激活流量，可以看做是电视台的变种。   尽管奈飞股价近半年来一直走高（可能是由于“疫情红利”），华尔街分析师们也大多短期内看多奈飞，但随着迪士尼、苹果等巨头竞争的加剧，我们认为奈飞会长期承受更大的增长压力和用户注意力的争夺竞争。   事实上，我们甚至认为，未来并非是国内平台将走向奈飞的故事，而是优腾爱的事故将在国际市场重现。     -END-