在双11的第十三个年头，天猫超市给猫做了一台晚会，而且是直播。乍一听像个荒诞的段子，但细细一扒，2000多万人次涌入的直播间，并不简单。10月31日晚，2064万人次涌进@天猫超市 新浪微博直播间，亲历了45组小猫咪的晋级秀，其中一组最终成为天猫超市“代言喵”。这个双11，天猫超市与年轻家庭聊什么？自从电商将双11人为拆成“双节棍”，1031简直是个社交流量必争日，谁都想在这一天包揽所有的谈资和流量。天猫超市拿“猫”出牌，胆子好大。“天猫超市在过去一年的传播中，与五条人、开心麻花、笑果都有过多次成功的合作经验。以小搏大的娱乐营销玩法，得到团队的一致认同。今年双11，本来考虑的是为天猫超市找一个面向年轻家庭的‘代言人’。”天猫超市品牌团队这样想着。但如今选秀被叫停、艺人暴雷事件频出；其次，找到让猫超背后所有家庭都满意的代言人难上加难，“这如同带女婿上门，爷爷奶奶爸爸妈妈都要喜欢”。“看见同龄人结婚晒孩子我不着急，看到同龄人晒猫我能急到躲被子里偷偷哭。”“现在的成功人士，回家都是靠猫取暖的。”“有的人表面风风光光，背地里连个猫都没有。”天猫超市通过过去的十年，致力于服务中国3亿家庭用户，为每个家庭开启美好生活。随着社会环境日新月异，90后、00后新生代的入场，对于“家”的定义也在变化。越来越多的年轻人走入社会，未成“大家”先有“小家”，更多迷你家庭活跃起来成为电商平台的高频用户。天猫超市将他们作为双十一的核心沟通人群，为他们发现家的新乐趣。“谁来发现呢？”思虑许久，猫超团队灵机一动：让“代言喵”来为消费者发现吧！“猫咪自带热搜体质，话题度甚至不输给‘流量艺人’呢。”天猫超市全网寻找“代言喵”的活动应运而生，自带可爱属性和舆论话题的小猫咪们在双十一参赛海选、直播选秀，线上线下各渠道、各人群通通打透，这次就让小猫咪们引领双十一的新浪潮吧。猫咪带来双11开门红：圈层营销引爆舆论热点前期蓄水阶段，一则为猫咪拍摄的广告片，成为了猫超微博端首个转发量破10万的爆款内容。这支为猫而拍的广告片中，几乎不露脸的主人变成猫咪们的陪衬。爱美猫、健身猫、贪吃猫、带娃猫，可爱、随性、独立自我却又招人喜欢，以此引爆了天猫超市寻找#全网好猫咪#成为代言喵的话题。先导片发布之后，50+品牌，10+明星，50+KOL联合推广，#全网好猫咪#的话题直冲热搜，艺人们晒猫视频登陆B站首页，粉丝集体效仿，带着各式萌猫、美猫参赛，以此完成PGC到UGC的内容转化。除了商家、品牌、明星助阵，“好猫咪”的话题逐渐渗透到“猫圈层”的各个角落。明星猫、网红猫、高校猫、养猫人、爱猫人也纷纷加入到“寻找全网好猫咪”的活动中，逐渐演变成全民讨论的高热度话题。甚至国家队也亲自下场，带着千年前的“猫猫”们参赛，角逐代言喵。抖音、微博、b站等各渠道、各人群，将与猫相关的话题打实打透，在“新家庭”中积累猫超影响力。2000w人在看的“猫猫晚”，如何撬动全网谈资在猫咪可爱懒萌的外表下，天猫超市发现，很多人爱猫也是爱猫的生活方式。想懒就懒，想吃就吃的性格让猫咪们在社交媒体上的影响力不输顶流。借此天猫超市打造了一场无与伦比的线上直播晚会，让猫咪们第一次以主角的身份出席“猫猫晚”，也让年轻的有宠新家庭关注到天猫超市，撬动更多社交流量。在“猫猫晚”直播晚会前期预热中，与猫相关的话题频频登上热搜，因此在没有流量明星的加持下， 第一场以猫为主的晚会，收获了破3.7亿的阅读总量，让猫咪成为当日最热icon，引爆线上铲屎官们的期待讨论。10月31日“猫猫晚”直播当夜，京东“沸腾之夜”明星聚集的晚会也在新浪微博同平台直播。但@天猫超市 新浪微博直播间从晚上19点开始到22点，依旧涌入2000多万人观看。萌猫齐聚，星光熠熠，猫猫们在美颜、体能、慵懒、不可思议四个赛道进行终极PK，引得千万观众纷纷表示被萌晕。本来担心现场几十只毛孩子们凑在一起，会不会直播垮掉。但是有60+个品牌主动找来想参与晚会。宝洁、乐事、元气森林、皮蛋更是投入16位百万级kol联合互动，让每一个消费者看得开心，买得顺心。直播现场由国民主持人——华少，通过抽奖弹幕引导品牌双十一心智教育。在各类品牌和代言喵的碰撞下，出现了一个又一个的消费峰值，最终这一场以猫咪选秀为主题的“猫猫晚”以超2064万场观成功收官。这一场以萌宠打造的晚会，在流量紧俏的双十一撬动了4.8亿社交流量，给双十一带来了更多新乐趣与卖点。也让消费者和品牌商看见了“猫猫晚”的未来可期，阿里经济体的众多业务都能在猫猫晚中找到价值点，比如，阿里云可以做科技的“机器喵”，飞猪可以做“出游喵”。有越多的业务共创，就会越奇妙，这让很多消费者开始期待下一场“猫猫晚”和品牌们又会碰撞出什么不一样的创意火花。代言喵说再见：暖心“小猫片”感谢每个爱家人双十一收尾阶段，天猫超市将前期的猫咪素材重新整合复用，以真实的画面和博主故事，感谢猫咪们的一路相伴，一起与新乐趣相近，与双十一告别。 除此之外，天猫超市在线下也玩起了一些新风潮…… 猫究竟“代言”了什么： “哇塞”新商品成双11隐藏炸弹对于新家庭人群，精准出众的商品力也会是一个很好的沟通要点。一款好的商品都是自带流量的，无论是媒体达人的真实推荐还是周边好友的强势种草，都是为爆款商品积攒的前期流量。因此，在双11期间天猫超市发布了“哇塞清单”，让top短视频、小红书kol反向选品。BGC 和 UGC、PGC闭门PK。告知消费者这个双11种草大会种的不是优惠力度最大的宝贝，而是新家庭最希望买到的宝贝。并将达人种草的好物、全民讨论的商品整合包装，打造声量-流量，流量-销量的一个全链路的种草。帮助新家庭们发现家的新乐趣，发现品的新流量。1、种草大会首发声，kol反选双十一哇塞种草清单 天猫超市双11哇塞清单种草大会在杭州开启，联合抖音战略合作MCN及旗下KOL盲选好物，共选出“天猫超市双11哇塞种草清单”个护美妆、家清母婴、宠物日百、电器数码、大食品类目所包含的21个sku。现场一些被讨论热度很高的洁发膏、新疆奶、猫粮猫砂、特护霜、洁面巾都进入了达人的种草商品池，现场达人对商品输出了很多作为C端年轻消费者的观察和体感，创造了一次非常好的商品同学和KOL为代表的C端年轻消费者视角的商品对话。 2、站内会场引关注，全网种草打造爆款双11期间，在哇塞种草大会中引发热烈讨论的新疆奶成为全网当红商品。#95后捧红新疆奶#登上微博热搜，麦趣尔、西域春、天润等众多新疆奶品牌，正是天猫超市主打的国货乳品。同时“年轻人的小日子，追国货美食，电器当手办”为年轻人种草尝鲜新商品，通过趋势新品建立猫超满足年轻家庭消费需求的心智。后续天猫超市希望通过哇塞清单把超市的好商品扩散出来，让更多的消费者知道，天猫超市拥有全网在热议的好商品，并能服务更多中国新家庭消费群体的消费需求。3、有乐趣更有担当：猫超快递盒持续助力寻人公益双十一期间，谁家没有几个快递盒呢？针对双十一的有宠人群，天猫超市设计了有趣可玩的快递盒。以手绘插画的形式呈现宅家场景，裁剪人物头像，还可以让家里萌宠搭配盒身画面合拍。除此之外，今年双11，在个人隐私保护被重视的背景下，我们将持续三年的盒子报寻人公益项目再升级，联合公安部刑侦局打拐推出寻人隐私贴。贴纸随猫超快递箱发放，用户拿到贴纸后，可以粘贴在快递箱面单上盖住收件信息等个人隐私，让快递箱在被安全回收的同时，还能让寻人公益继续传递。 4、团圆美术馆，一座希望它消失的美术馆公益路上，天猫超市联合公安部刑侦局打拐办、中国美术学院，并邀请青年艺术团队在阿里园区内参与打造“团圆美术馆”。在本次展出的15幅画作是艺术家根据走失儿童们真实的照片，为他们虚构的美好愿景。画面里，孩子们打篮球、画画、练习体操……看似普通的日常场景下，却隐藏着一个个家庭错失的时光。此次“团圆美术馆”一是帮助找回被拐儿童，让更多家庭重聚，另一方面是希望这些孩子们即使不在父母身边也可以幸福快乐的生活下去，过上自己的美好生活。天猫超市今年的双11，有趣、有爱、有温度，希望更多家庭都在天猫超市发现家的新乐趣。