责任编辑 | Lillian Li / MiCol Chan 但凡提起苏格兰威士忌，一个手拄拐杖的绅士形象会不会浮现在在你脑海里。 或许仍有很多人对上面的人物感到陌生，但如果说他是苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker曾经的Logo 形象，大家估计会迅速地报出这个品牌的其他标识： Keep Walking！红方、黑方、蓝方！ 作为诞生于1820年的苏格兰威士忌品牌，Johnnie Walker 因其行走的绅士形象、尊贵的皇家标识，早已是市场的主流品牌，更是广告人眼中的一种经典。 本期《那时经典》将带你走进Johnnie Walker的历史，对这位“功不可没”的“行走的绅士( Striding Man)”一探究竟。 “行走的绅士”源于品牌创始人的画像 一个经典品牌的诞生总伴随着励志的创业故事 ，Johnnie Walker 亦是如此。 1820年，在苏格兰基尔马诺克，失去父亲的15岁苏格兰小伙John Walker，在用以谋生的自家食品杂货店里辛勤劳动，同时学习钻研调配威士忌酒。这就是Johnnie Walker 品牌诞生的源起。 ?John Walker 的第一家店面 ? 1867年，第二代创始人Alexander Walker 用了父亲的名字注册了商标所有权( JOHN WALKER & SONS, KILMARHOCK )，后来又设计出了独特的方形酒瓶和倾斜式商标。1880年，Alexander Walker 在伦敦建立办事处，尊尼获加真正开始了全球化商业之路。 1889年，第三代创始人继承父辈旗帜，George 和Alexander II Walker 两兄弟，一个负责市场推广，另一个则专注调配生产。 ??三代创始人: John、Alexander、George、Alexander II ? 也正是在第三代创始人的“小亚历山大和乔治时代”，Johnnie Walker的品牌名称和形象标识、产品色彩标签等才正式出现，并延续至今。 1906年，小亚历山大开始用白色(已停产)、红色和黑色来区别不同口味的威士忌，后两种就是我们现在熟知的红方和黑方。Johnnie Walker的色彩策略不仅用来区分产品及其背后的目标消费群，更赋予了Johnnie Walker 品牌深层次的内涵，比如红色代表年轻活力，而黑色则是代表沉稳高贵。 ?红 黑 绿 金 蓝? 1908年， Walker's Kilmarnock Whiskies改名为Johnnie Walker Whisky。1909年，在Johnnie Walker作为品牌名称被正式运用于商业贸易后，精于市场营销的George Walker 便计划设计一个可以使品牌价值更具人性化的广告标识。于是就有了两兄弟跟插画师汤姆·布朗(Tom Browne)的午餐“头脑风暴”，“行走的绅士(Striding Man)”跃然菜单纸上的创意故事。 基于John Walker先生照片绘制出来的“Striding Man”品牌形象，有着英国绅士的典型特征：长及膝盖的裤子、工装衣服、眼镜、帽子和手杖。 Walker 家族对此的解读是：手不仅是用来拿绅士手杖，更是勾兑出无数独一无二威士忌的一双手；脚不仅是代表走路的方式，还升华为一种精神意义：不断前进，永不放弃。同时，Johnnie Walker 也启用了后来用了将近一个世纪的传奇色彩的广告语“Born 1820—Still Going Strong”。 “行走的绅士”一经推出，很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。如今，这个“行走的绅士”标志已成为高品质苏格兰威士忌的象征，更是Johnnie Walker 闪耀于世的品牌光环。 ?1920年11月29日－12月4日，国际广告博览会在伦敦White City举行，Frederick Charles Herrick为伦敦地铁创作的招贴广告中，Johnnie Walker绅士与米其林的必比登、柯达女孩等品牌形象齐聚出现。? “行走的绅士”历经五次变脸换装 从1908到1925、1930到1997、再到2015年，过去的一个多世纪内，尊尼获加的品牌标识“行走的绅士(Striding man)” 历经五次升级演变，最终被打造成了一个向右前行、活力自信的绅士形象。  ?形象之变迁?   不同形象的“Striding Man”俨然不同时代的英国绅士，更代表了尊尼获加不同的发展时期，但“向前迈进“的行走姿态一直未变。 ☆ 1908－1925年 Walker 家族历经三代，把“Walker家的基尔马诺克威十忌“成功推向世界，到1920年，尊尼获加已向全球120个国家出口威士忌，成为第一个真正的世界性品牌。1923年，尊尼获加以419万英镑成功上市，其市场的市值达到了810万英镑。 此时的“Striding Man”以长者的形象出现，不仅是为了纪念创始人John，更能传达Johnnie Walker 的产品品质和可信赖感。  ?1909年12月4日的黑白形象广告? ?1912年11月23日的黑白形象广告? ?1922年11月22日的黑白形象广告? ☆ 1925-1997年 1925年，Walker 家族公司John Walker & Son 被并入DCL(Distiller Company Limited) ，同时被整合进这家蒸馏商联盟公司的还有Buchanan-Dewar公司（也就是我们在中国听到的帝王威士忌）。 1934年，尊尼获加家族荣获英皇乔治五世所颁发的Royal Warrant 皇室认证徽章，一举成为英国皇室长期御用的威士忌品牌。 1986年，DCL被Guinness（健力士）兼并，最后母公司更名为United Distillers (UD)。 虽然几经合并，尊尼获加在经营上始终保持相对独立，尽管在初期遭受了来自集团内外的排挤和压制，但以营销制胜的尊尼获加赢得了市场的尊重。 ?1930年2月22日的黑白形象广告? 上面这幅广告沿用了1909年的形象画面，但是用文案传达了Johnnie Walker随着历史“大步向前”的品牌理念。“COACHING：For more than 200 years before railways came into being the coach was king. Since then,coaching has dwindled to a mere pastime.” ?1946年10月5日的形象广告，主题是“TIME MARCHES ON”? ?1954年12月11日的 彩色产品广告，Johnnie Walker为拉动圣诞节期间的销售做宣传。? “Keep Walking”让尊尼获加更上一层楼 1997年，Guinness 与Grand Metropolitan (格瑞曼德)合并，共同组成了行业巨头帝亚吉欧集团(Diageo)，后者也就成为尊尼获加的新东家。 资产重组和时代进步都促使着品牌标识需要加速升级，来自上世纪二三十年代的“绅士”形象已经显得笨重和落伍，尊尼获加对“Striding Man”作出了最大的改变。 “简约主义”的绘画风格替代了原来的具象化，将一些繁琐的设计元素删去，着重基本的比例、颜色，简单勾勒的服饰和线条构成的人物形象，传达出简洁明快的时尚动感，设计利落流畅。这种略带神秘又极具感染力的视觉形象再次引发消费者的极大关注。 “Striding Man” 的本次换装，还有一个值得提及的变化，把人物的行走方向优雅地旋转180度，方向固定为“从左到右”，抛除原来“从右到左”容易让人产生向后退的视觉误解，也更好地配合了尊尼获加的品牌理念：永远向前。 新的“Striding man”成为尊尼获加后期广告中表达理念和互动交流的关键符号。伴随着LOGO的升级，Johnnie Walker的广告语更新为后来更被广为传颂的“Keep Walking”，而这一广告战役是由Bartle Bogle Hegarty 操刀，后者从1999年开始一直服务于尊尼获加直至去年。 围绕“行走的绅士”和“永远向前(Keep Walking)”的理念，BBH全球各分公司为尊尼获加打造了不同媒介形式的广告，不仅屡获各类国际广告节大奖，还助力Johnnie Walker 在全球销售市场上大获全胜。 有数据显示，1999-2007年之间，尊尼获加在全球的销售量份额增长了48%，全球市场占有率在更是冲到13%，到2013年底这个数字已经超过20%。 值得一提的是，在帝亚吉欧极度重视的中国市场，基于“行走的绅士”打造的不同形象也备受好评。比如2011年春节，尊尼获加邀请中国当代艺术家潘剑锋用“永远向前”四个汉字塑造出新颖的“行走的绅士”。 ?2013年7月，BBH（上海）为尊尼获加打造了一篇经典广告“致敬变革者”，主角是华人传奇李小龙，为广告界再树标杆?  这一时期尊尼获加的广告加入了更多故事情节，“行走的绅士”不再是画面的主角，而仅仅作为Logo 出现，“Keep Walking” 被凸显出来，直至更深入人心。 ?尊尼获加“Keep Walking”之“ Fish”篇， 2003?  众多广告作品的经典之作数不胜数，以下视频是BBH伦敦业务总监Jason Cobbold对“Keep Walking” 系列做的案例分析，背景是他们为客户打造对“Human”(机器人/人类篇)获得了2008 IPA全场大奖。 该视频中，详细阐述了尊尼获加在1997年左右的市场困境，之后新的广告战役如何带来的巨大成功；我们能看到“行走的绅士”形象的演变；更惊喜地发现了2004年底（2005年春节）尊尼获加在中国投放的第一支电视广告“我们做到，让世界看到”，这也是尊尼获加营销史上第一次为单一国家单独制作的广告。 另外一支不得不提的广告是2009年伦敦BBH创作的6分钟广告片“The Man Who Walked Around The World 那个行走世界的男人”，这支视频本来只是品牌内部的教育影片，没想到最后却在网络上广泛传播，成为“一镜到底”广告风格的始祖，斩获戛纳银奖、克里奥银奖、ONE SHOW金奖等无数国际奖项。 该广告片取自拍摄了三天的最后一天最后一个版本，天色渐晚、夕阳西沉带来了自然的冷色调，演员Robert Carlyle在长达6分钟的漫步中，“单调啰嗦”地简述了尊尼获加的品牌历史。广告片极受追捧的原因，或许是消费者内心深处对于苏格兰风情的向往，对于1820年就开始“勇往直前”的英国绅士的怀念。 “乐于其中，迈步更远”（?） 2014年12月，尊尼获加换掉合作长达15年的百比赫，委任另外一家创意热店Anomaly 负责其全球创意业务。或许BBH和帝亚吉欧高层变动某种程度上导致了双方合作关系的破裂，但市场的变化也是客观原因，消费群体和时代的价值观念都发生了革命性的变化。数据显示，2014年印度“长官之选”(Officer’s Choice)威士忌取代帝亚吉欧的尊尼获加成为世界销量最大的威士忌，其销售量增长31%，越来越多的年轻消费者热衷于探索优质烈酒市场。 2014年底，尊尼获加决定再次升级“Striding Man”的LOGO 形象。新的“行走绅士”标识中，面部和衣服的细节更丰富，其左手轻抚帽沿的动作让人感觉到他在跟自己互动，面带着绅士的微笑低头致意，一个静态的形象散发出无限的遐想。 新形象新起点，尊尼获加这次用动画广告片的形式再次讲述了自己的品牌历史，顺便推出新的“Striding Man”。广告片由动画公司AKA创作，詹姆斯·麦卡沃伊做旁白。 今年9月，由Anomaly负责的尊尼获加品牌史上最大规模的广告战役“Joy Will Take You Further（快乐将伴你走得更远） ”正式启动。此次推广计划打破传统思维模式中“唯有奋力拼搏才能取得成功”的误区，转而主张快乐是前进的源动力。而且Johnnie Walker 第一次那么开始向世俗低头，开始大打明星牌，请来了包括演员裘德-洛、赵薇、摇滚乐队Ok Go、超模Montserrat Oliver、F1车手简森-巴顿等一众娱乐及体育界明星。有时候，就是那样子，仅仅是时代变了。 随着岁月变迁，“行走的绅士”也许会不断地改变形象和面孔，但其代表的“永远向前”精神，早已植入到全球消费者意识中，而这才是一个百年品牌的经典之处。 『版权说明』 ※ 《那时经典》由麦迪逊邦编辑部全力打造，每周一次。 ※ 未经麦迪逊邦 / 创意邦之许可及授权，不得以任何形式进行转载、改编、摘录； ※ 如欲转载，请发送请求至：madisonboom@163.com，谢谢合作。