科沃斯扫地机器人新品T50 PRO将于9月上市，希望通过一轮整合Campaign与都市年轻人群建联为新品蓄势，同时也能赋能到品牌的形象建设。既可以有好的概念物料亮相，也能有更多样的用户沟通方式。课题回顾家用扫地机器人这个大品类已有十余年的市场渗透教育，大众对扫地机器人不算陌生。在对行业品类和这代产品能力深入了解后，逐渐聚焦到这三个维度如何破题：首先在品牌层面，科沃斯作为扫地机器人品类的老牌龙头，近几年在新兴友商的崛起冲击下有了新挑战，「沟通拓展更广的年轻消费群体」成为科沃斯追求市场增量的重要课题；其次到产品层面，市面上同品类产品竞争激烈，各家卖点能力上的细分优势繁多且各异，某个单一的产品长板很难对大众产生绝对的感知；最后在营销方面，家清品类的营销概念趋于同质化，卷参数、比促销、铺号种草......大众对这种贴脸吆喝的沟通逐渐脱敏。破题思路大量的产品利益点是品牌的技术优势，但理解门槛太高很难被真实的消费者复述。回到本代产品的核心用户群体，高发展城市的年轻品质生活群体，对于他们而言，极致产品力只能达到表层的理由牵引，为生活带来某种感受上的改善才是更底层的购买动机。产品力的“因”与用户收益的“果”之间，我们的策略选择是更侧重讲“果”。以“买点营销”的思路，重点突出产品带来的收益——不止于吆喝卖点能力，更是放大买点感受。insight：避免清洁的烦扰，不会改变一个人的人生轨迹，也不会影响让ta“闪闪发光”。家居清洁不是件多大的事，但它占用的总是每个人本就稀少宝贵的空闲时间。放在更大的视角来看，生活在当下社会的现代人要的其实不多，无非是多闲一点，多空一会儿。空余时间和洁净空间带来的“闲”，才是这个时代人的奢侈品。无论是“全面能力”还是“极致轻薄”，更强更好的扫地机器人，都是为用户提供“更好的闲”。让你有更多空闲时间，可以更好地闲下来想自己想做的事。我们从扫地机器人实用价值和都市年轻群体的感受价值去切入，将沟通锚定在情绪结果的“闲”上，提出本轮沟通主题「一机绝尘，做个闲人」。创意，呈上我们希望Campaign不仅仅停留在观念传达，在建立好的观念向用户传达同时，也希望可以走进用户身边，创造真实的感受与体验，让营销的感受更加立体、感性、真实。因此，整体动作由两个部分构成：第一部分，制作一支系列短片《闲人生活哲学》诠释主题概念。我们邀请脱口秀演员&职场博主@门腔，广告闲人@奥古斯特八爷（八月），以及上市公司打工人@张雅琪，从都市白领，年轻宝妈以及新潮青年等这代新品核心拓展的年轻群体场景中，把对闲的感悟和产品功能点做连接展现。科沃斯T50 PRO《闲人生活哲学》概念视频科沃斯T50 PRO《闲人生活哲学》海报  第二部分，在杭州灵隐深处打造「求闲馆」、组建「闲人团」，发起“灵隐深处求闲心”特别体验。我们选择把闲感这个抽象的概念具象化，在灵隐深处以「求闲心」为主题在灵隐深处打造出一隅“求闲”的好去处。最终在杭州灵隐深处落地了「求闲馆」，开启持续三天的“灵隐深处求闲心”的体验活动先看记录片看个大概再聊细节，希望看到这支视频以及到场参与体验的“紧人”朋友们，能暂时地平复焦虑，拾起久违的闲心。《灵隐深处求闲心》多天活动记录在这里，用户可以暂时放下烦心事，尝试画团扇、穿手串、制香囊的简易体验活动还可以通过以新品机器人为原型的互动装置，投入烦恼换取闲人上上签，兑换定制周边、灵隐寺特制月饼以及全新科沃斯T50 PRO等不同级别的闲人赠礼！同时，既然来到了灵隐，我们还准备了「一日闲人团」特别之旅。通过参与科沃斯线上话题互动，就有机会入选闲人团。团员可以在专业云林志工的讲解带领下深度游灵隐，感受古刹的悠久静谧；在寺庙师傅的陪同下体验印心香、添香油的特别环节，在宁静中放空自己、求得平安顺遂；还能尝到灵隐古刹的特别素斋，品清淡之味得清闲之心。现场执行的同学们也发出感慨：天愈热，人愈多，百思不解，才发现原来这活动人传人啊！三天的活动时间，在物料繁多且数量准备充足的情况下，各种道具周边居然都光盘了。活动前担心临时下雨的顾虑最终在艳阳高照的天气中消解，火热到三四十度的杭州，也有火辣辣热情的闲人，感谢天公作美，感恩各位闲人们捧场。幕后从六月到九月，北京从盛夏转入初秋，而苏杭却似乎永葆热度。项目执行期间，数不清加了多少个夜晚的班，记不清火热到38度的杭州送给我们多少件湿透的衣服，应对了多少次紧急情况修改。我们常常自嘲：忙成狗的人写闲人文案做闲人海报，生活太擅长开玩笑了。面对五花八门的难题和变动，接受一次又一次的推倒重来，把每天都当作ddl去过，才让“这个神奇的项目”如期上线了。感谢一路并肩作战的客户们和每一位为项目付出的朋友，希望每一次项目都能出现“拨开乌云见晴天，守得云开见月明”一样欣喜的闲者时刻！尾声：一些难题和致谢项目执行中，我们为合作的达人们近期登上各种节目更火一点而开心，也因各种周期原因极度压缩执行时间而焦虑，经历了开机前1天还在满世界找场地的匆忙，也要感谢非常靠谱的视频团队伙伴解决重重难题搞定拍摄制作；在前期规划中蜻蜓点水般定调灵隐相关的创意，最终执行时才真正明白，想在名列“中国三大寺”级别的灵隐景区内落地一场体验的难度有多大，无比感谢合作方老师的尽心尽力帮忙和协调，才使得活动平稳落地。最后更要感谢项目中如同战友的客户，一起经历各种难题又一次次帮助项目一步步并肩往前走。创作人员名单创意合伙人：范范创意组长：芝士项目PM：吃饭策划：褚哥媒介&活动管理：菲菲美术：宛妮、鹏飞、高高、娜娜文案：芝士、严涵