我一直认为卖东西给“有钱人”是一件很挑战性的事儿。大众消费品主打的是性价比，稍微上档次一点的讲究的是稀缺性，而真正上档次的，却是真正地卖手艺。要想打动我这样的消费者，其实很简单，折扣力度大一点我就买单；新贵人士也不难，把限量说出口，支票就到你手；最难的是给“老钱”（Old Money）卖货，见过好的，用过好的，也买过好的。当然要费一些心思。因此，写稿做功课的时候，问过几个跨阶层朋友，看看他们吃的是哪一套。但他们却告诉我——不知道，只是家里给了就用上了。………………唉，好吧。我也只能仿效“东宫娘娘烙大饼”，从一些广告语中“捕风捉影”地思考一下有钱人的心思了。虽然科技进步到如今，手表的功能性正逐渐褪去，而装饰性则日渐崛起。手腕上的风景，不刻意却惹人注意。欧米茄的广告语，无外乎是“选择”二字。无论是妮可·基德曼的选择，还是詹姆斯·邦德的选择，亦或是肯尼迪总统的选择，欧米茄的品牌思路，似乎总与名人绑定在一起，让顾客相信行业翘楚的品味，遵循他们的选择。图片：谷歌图片：谷歌劳力士当然是另一个思路。就像亦舒笔下的独立自主的时髦女郎们很多都有一块“捞金”的蚝式“金劳”。明晃晃、亮闪闪地在腕间荡，与香港人务实打拼的精神也很契合，促狭地说一句——还有一股“女儿当自强”的味道。仔细想一下，号称“一劳永逸”劳力士品牌认知度如此之高，恐怕还是与香港的蓬勃发展离不开的。昔日港商回乡，哔哔机和大哥大是看着新鲜，但手腕上的劳力士却是最闪耀的。没办法，商务人士，自古是“先敬罗裳后敬人”，低调沉稳的那一派并不奏效。作为硬通货的“劳力士”能够让人一眼认出。有人曾妄言：“不戴劳力士谈生意，别人不是看不起你，而是看不见你。”狂是狂了点，但也说明劳力士在港人心中的神圣地位。当然，劳力士也有狂的资本。1926年发明的蚝式表壳是制表史里程碑式发明，用到今日，依然在广告上时常出现。劳力士的广告语，充满了领袖气质。最基础的当然是那句“为每一个成就加冕”（A Crown For Every Achievement），将皇冠logo与品牌定位巧妙地结合在一起——每当你在工作生活中取得任何一个成就，你的劳力士都为你加冕。图片：谷歌历史上，劳力士还有一个非常有名的slogan——“劳力士不改变世界，戴劳力士的人改变世界。”蹭上了成功人士的热度，让购买者产生戴了“劳力士之后，自己也能改变世界”的错觉。但仔细想一想，那些成功人士有没有劳力士，都能改变世界。图片：谷歌也有放下身段，幽默一下的slogan——我们制造劳力士Explorer是因为马特洪峰（阿尔卑斯山峰之一）上没有修表的地方，潜台词当然就是：我们的手表在极端条件下也分毫不差，毫厘不爽。图片：百度最重要的场合，当然是要戴上劳力士。赛车手参加毫秒必争的比赛，冒险家探索深海遗迹，无论是速度还是激情，劳力士都会在场见证。图片：谷歌除开正面推广产品的手段，劳力士还利用过人们的逆反心理来进行推广，直接告诉受众——你现在还不配戴劳力士。如果你不同意的话，欢迎来店选购。图片：谷歌而亦舒笔下“好人家”的千金们，反倒是戴积家或者百达翡丽得多，最好表身下还篆刻下芳名的缩写，贵气四溢，不言而喻。“老钱”们酷爱积家，是因为小小方寸间，凝结了特别多先进的技术与工艺。迄今已经推出1242枚各式机芯，拥有约400项注册专利。积家（Jaeger-LeCoultre）的广告语比较大胆，走的是完全不怕得罪人的路线，简单一句“你值得一块真正的手表”，就将自己与其它的竞争对手划分开来。多年前的一则广告，将表芯与表壳摆在黑色皮垫上，中间的“分秒必争”（The Whole World to the Nearest Minute）配上表盘上的小地球，在彰显精致时，也不失商务表的大气。图片：积家官网同样类型还有这款双面双时区翻转腕表广告，广告语形象地说出“两秒之内穿越全球”的卖点，商品的图片退居次位，甘做广告语陪衬绿叶。图片：积家官网爱彼表（Audemars Piguet）的slogan也一直很有“老钱”的味道。不同于金闪闪的劳力士，不锈钢的质感加上低调、简洁、阳刚的设计，其经典的八角表窗据说来自海军轮船窗户的灵感，让它成为了很多铁腕政治人物的最爱。你看，多年前为“皇家橡树”刊登的广告上，信手写上一句“戴‘皇家橡树’需要的不仅仅是钱”，让感兴趣的顾客自己补上残缺的余韵。图片：谷歌或者皮一下，问问受众——“你会不会为了画布买一幅伦勃朗？”下文论证了即便是不锈钢的爱彼表也比黄金打造的手表好，因为材料不决定价格，工艺决定。就像你不会因为画布去买一幅画，你是因为伦勃朗的技艺买这幅画一个道理。图片：谷歌而不知是不是品牌策略有了变动，新版的slogan则不太像表那么优雅，反而有一点“离经叛道”的味道。中文品牌翻译“驾驭常规，铸就创新。”自然是品不出来叛逆的味道了，但如果熟悉英文，你很容易读出隐藏在字里行间里的那些想要挑战陈规的冲动。图片：谷歌图片：谷歌但好像真正种在心里的，却是那一块百达翡丽。仔细想了一下，也许是它的广告语写得让人“初见心动，久处仍怦然”了。图片：https://www.gentlemansgazette.com/比如上方的这支广告，描绘出一副父亲教儿子做功课的情景，黑白的影像呈现出了高级的质感，儿子preppy风格的服装，让人想起私立学校的校服；爸爸合身剪裁的西装，气质不凡。但有趣的是，作为广告主角的百达翡丽却连表面都没有对准镜头，只留表带在腕间绽放。广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”写在下面，就是对整个广告最好的诠释。细细体会之下，这句广告语一方面体现了品牌着眼于的是家族精神传承的重视；另一方面，也从侧面说明了百达翡丽的做工精湛，可以作为传家宝代代相传。图片：www.hodinkee.com/聪明的百达翡丽也没有将鸡蛋都放在一个篮子里。这边用家族精神传承引发“老钱”们的精神共鸣；那边又用一句“开始你自己的传统”，掷地有声。让无数“新贵”们慷慨解囊，将手腕上的那块百达翡丽，是钱由“新”变“老”的开始，也是传世家族开启的篇章。图片：www.hodinkee.com/手腕上的风景，虽然细微，但却不容忽视。上面提到的几款手表，做工自然是无可挑剔，但它们的文案却给我留下了更深的印象。言归正传，给有钱人看的广告文案到底有什么诀窍？虽然广告文案可能是名表品牌宣传力最不重要的一环，真正能够让顾客买下那张单的还是品牌内涵；但适宜的文案，就是诠释品牌内涵的最好注解。初级人士还需要寻求他人认同与肯定，与名人绑定在一起最有安全感；中级人士已经不再需要外界给的安全感了，开始为人生的每一个自我认同的精彩时刻，寻求铭记的证据；而真正的“老钱”一族，是深深地明白积攒下来的良田千亩，香车美女注定是无法全部留给子孙后代了，只能将一块块代表家族精神的手表当做礼物奉上，经济价值算是小钱，只是时刻能够让后辈看到，想起祖辈曾有的荣光，也算值回票价。说了这么多，你也来说说，有什么印象特别深的奢侈品广告藏在心里？