在品牌热点层出不穷的今天，唯一的不变就是变化本身。 以团购业务起家的美团，从13年前的美团网，一步步成长为覆盖美食、门票、休闲娱乐等等多个方面的生活方式app，其间经历种种变局不需多言。而在最近，笔者却发现“既新又不新”的“美团团购”首次作为品牌华丽亮相了。 这看似回归了美团的初心，却也彰显着品牌更大的野心。 想要深入品一品美团团购的这波操作？我们不妨从这支TVC看起。 01. 为什么TVC值得看 黄渤“七十二变”，吃喝玩乐都省钱 短短20秒，你能数清有多少个黄渤吗？ 用代言人官宣很常见，但把一个代言人用到极致却不常见。短片中的黄渤身份造型百变，每一个都有亮眼之处。 “超级减龄”版黄渤，告诉你家庭聚餐别忘团个美食：“省”！ Cos一下阿姨妈妈辈的爱美女士，团个美发： “也省”！ 一人分饰两角，小情侣出游团个门票： “真是省”！ 本色出演中年商务大佬，团个足疗： “嗯！省！” 有趣的TVC迅速打开了大众对于美团团购的认知。多个黄渤同框，不仅在视觉上具有冲击力，进一步提升了短片的风趣度；也能有效的带动消费者情绪，以创意的方式，为美团团购增加记忆点。 作为老戏骨，黄渤的表现自带演技以及喜剧效果，嬉笑怒骂皆是功夫，拥有超强的表现力。在剧情表演中，核心讯息“省”的反复传达，不仅不惹人厌，反而达成了魔性的效果。难怪有粉丝评价，这支广告也成为了百亿影帝的喜剧作品之一。 从传播效果来说，这支TVC的成功也是不言而喻的。当下的品牌营销早已跳脱了以往单向传播模式，品牌传播不仅仅是单纯卖点信息的输出，更重要的是有讨论度。美团团购多个黄渤的设定，就给网友架构了一个趣味十足的讨论话题，黄渤VS黄渤，你更pick哪一个？话题自带讨论热度，为这一波官宣代言的传播势能注入了强大的动力。 02. 为什么是黄渤 王炸代言人非他不可，与品牌战略协同出击 对于美团团购来说，黄渤并不仅仅是TVC的演员而已。 其实复盘每一场成功的代言，我们会发现，明星代言正在成为塑造品牌的营销新方法论。从粉丝关注和带货能力，到明星和品牌高度契合的调性，每一步的深思熟虑，最后才能实现一击即中、广泛渗透的效果。美团作为全民生活方式的参与者，长期致力于帮助大家吃得更好，生活更好。美团团购的对外官宣，更需要兼具影响力与可信力的实力派坐镇。 美团团购深谙，任何代言人的价值最终都要投射到品牌身上，投射到消费者身上。 在粉丝关注和带货能力层面，黄渤更接地气，他所代言的商品和品牌，消费者不会觉得高不可攀，反而会留下物美价廉的印象；在与品牌的契合度层面，黄渤不同于流量小生，演艺圈中多年历练，在消费者心目中熟悉且亲切，值得信赖。前几天黄渤在中法文化之春艺术节，与法国总统马克龙同台，也侧面印证了他的实力，让一众网友直呼“太有牌面了”。  低调而不抢品牌的“戏”，让消费者关注点很自然地从明星移情于品牌。这也许正是美团团购选择代言人的最佳标尺。 不得不说，美团选合作艺人的眼光，在一次次实战中锻炼得越发出色。今年春节携手倪大红发布的贺岁片，让“苏大强”重现江湖，倪大红的表现力也让无数奔波在外的年轻人感受到亲情的共鸣；《狂飙》热播期间，美团酒店邀请徐江再现剧中经典名场面，借势爆剧让品牌热度继续“狂飙”…… 在明星艺人的光环下，美团更善于挖掘其潜藏的商业价值，并与品牌的核心价值观进行强链接，同时借助明星的热度和人设号召力，引爆传播。 03. 为什么主打“省钱” 打透消费者心智，说省就省才最令人心动 值得一提的是，美团团购此次传播背后的洞察同样立得住、站得稳。对于消费者来说，感兴趣的从来都不是营销，而是内容本身。在信息爆炸的今天，消费者需要更有价值的内容，除了趣味性，更重要的是实用性。 大环境下经济增长放缓，消费降级，省钱成为普通人们的共通目标。而疫情时代压抑的消费需求，在今年又迅速放开。这就使得，消费者想要花钱，但同时更要“省”着花钱。 美团团购准确地洞察大众心理，通过“让你省个够”这样具备引导性的内容，把握消费者的消费偏好，高举高打“省”的利益点，占领消费者对于“团购”的心智认知，继而一步步去建立“美团团购”的品牌的价值观，并实现营销转化。 此外美团也充分发挥所长，在本地生活领域历经多年积累，美团在用户消费意图、商家资源以及用户资源方面都具有先天性的优势。美团团购选择五一小长假官宣，结合美团平台的自有优势推出“五一行动季”IP，我们不难看出美团团购更强调实实在在的优惠，百万红包天天抢、大牌商家券放送等实际利益，也将在行动层面圈粉消费者，为美团团购开上了一个好头。 对于其他品牌来说，美团团购官宣的策略同样值得学习：在选择和使用代言人方面，品牌应该从代言人身上找到与自身匹配的亮点，以便于消费者更准确地感受品牌理念和品牌文化。而在内容输出方面，更应该突破常规，以趣味性和实用性取胜。双管齐下，更能实现事半功倍的效果。